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“零食第一股”來伊份,尚能“飯否”?

壹覽商業
摘要:來伊份難再“來一份”?

作者丨樊益寧

編輯丨木魚

回顧30多年來,中國休閑零食行業已經走過開幕、連鎖、B2C電商時代。

發展到當前,已經步入第四個階段,全渠道時代。目前,休閑零食行業雖然增長依舊迅猛,但在產品同質化嚴重、疫情侵襲、社區團購、直播帶貨等因素的沖擊下,行業格局也發生了一些新的變化。

在新的變化中,有的品牌緊隨潮流,比如良品鋪子、三只松鼠等均在強調全渠道協調發展,且在產品上也開始了多元化發展道路。但與此同時,也有企業在時代更替中落后。

比如來伊份,近幾年來,其營收增長持續下滑,雖然在過去一年稍有增長,但營收較三只松鼠、良品鋪子相差仍超一倍以上;另外,在渠道發展上,來伊份線下渠道營收占比較高,導致其品牌知名度被后來者趕超。

但其實,早些年的來伊份發展并非如此。

01

掉隊于后起之秀

來伊份誕生于二十世紀九十年代末,踩著二十世紀的尾巴在上海開業了第一家門店。而且,在經營中,來伊份采用了將各種零食集中在一家店、以連鎖方式專門銷售零食的模式,改變了過去零食主要在大賣場零散銷售的現狀。

由于經營方式新穎,來伊份發展迅速。2003年,來伊份門店數量超過88家,2006年來伊份走出上海進入江蘇,2011年營收便達到25億元。而同年,三只松鼠還尚未成立。

緊接著,2016年10月,來伊份在上交所成功掛牌上市,成為主板“零食第一股”。彼時的來伊份在資本市場搶盡了風頭,上市當天,來伊份股票發行價為11.67元/股,30日內沖到頂峰,達56.54元/股,較發行價漲近五倍。

然而,來伊份在后來多年的發展中表現并不盡如意,被后起之秀陸續趕超。

從業績來看,財報數據顯示,2017-2020年,來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%,增速明顯逐年滑落。2021年,增速雖然有所提升,達到3.63%,但來伊份營收變化并不突出,仍是緩慢增長。

不僅如此,來伊份在盈利上的表現也十分堪憂。財報數據顯示,來伊份2017年凈利潤為1.01億元,2018年則大幅下滑落至1010.9萬元,2019年略有增長為1037.1萬元,但2020年直接虧損6519.54萬,同比下降728.65%。

2021年,來伊份的凈利潤雖然扭虧為盈,達到0.31億元,但并非完全是銷售商品所得,利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關。據悉,來伊份在2021上半年理財產品以及股權轉讓收益高達6803.68萬元,而且,在2021年第三季度緊接著出現單季虧損,該季度凈利潤虧損9553萬元,同比下降91.34%。

反觀后起之秀,財報數據顯示,三只松鼠在2021年總營收為97.7億元,同比微降0.24%;凈利潤為4.11億元,同比增長36.43%。良品鋪子2021年總營收為93.24億元,同比增長18.11%;凈利潤為2.82億元,同比下降18.06%。

很顯然,從業績上,來伊份便已落后于這些后起之秀。

從市值來看,截至2022年4月26日收盤,三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子分別報22.32元/股、22.32元/股,64.75元/股,而來伊份則僅為10.13元/股。

從品牌知名度來看,百度指數數據顯示,從2017年4月底至2022年4月底,在PC+移動端,來伊份搜索指數的整體日均值為1931,而三只松鼠、良品鋪子的分別為3139、2181;2017年7月初至2022年4月底,來伊份資訊指數的日均值為11697,三只松鼠、良品鋪子則分別為120015、22431。

另從微信指數來看,近30天內,來伊份指數平均值為957982,三只松鼠、良品鋪子分別為3249115,1696579。顯然,來伊份當前的知名度要明顯落后于三只松鼠、良品鋪子。

相比早期發展的迅猛,目前來伊份似乎有些疲弱,且擔負著不小的經營壓力。其實,這和來伊份在發展中存在的問題息息相關。

02

渠道發展不均衡

在近年來發展中,來伊份遇到的最突出問題,便是渠道發展不均衡。這主要包括兩個方面,一是線上線下渠道不均衡,二是線下區域發展不均衡。

而來伊份其實也知曉這一問題。在2018年,凈利潤從1.01億元大幅下滑落至1010.9萬元時,來伊份曾在業績快報中解釋,業績下降的主要是因為重點加強了全渠道建設、新市場布局等,從而導致相關費用有所增加。

但從近些年發展看,并沒有好轉跡象,來伊份在發展上仍是偏重線下渠道。

財報數據顯示,來伊份在2018-2021年,線上電商收入分比約為10.5%、12.9%、14.75%、13.01%。雖然占比有所上升,但是線下各項業務的營收仍占其總營收的大部分,超過80%。

與同行相比,2021年,三只松鼠線上營收占比66.31%,線下占比33.69%;良品鋪子線上營收占比53.13%,線下營收占比46.87%。相比之下,來伊份在渠道發展確實存在著嚴重不均衡問題。

另外,從線下門店分布來看,財報數據顯示,截至2021年底來伊份在全國擁有門店3488家。其中,僅上海地區的直營、加盟門店總數量便達到1473家、江蘇地區為1199家,相比之下,這兩地區的門店數量占比高達76.6%。

事實上,在2021年上半年,來伊份的線下門店已覆蓋全國30個省份。而門店分布不均勻的情況,或許是受到了供應鏈能力、毛利率等因素的影響。

此前,《每日經濟新聞》報道,除上海、江蘇以外,其他地區的毛利率下降幅度較大,但整體毛利率略有上升。對此,來伊份曾表示,主要系市場拓展初期,公司加大上述地區的加盟力度和宣傳力度,未來隨著規模不斷提升,公司將有效控制成本增速,逐步恢復上述地區主營業務毛利率水平。由于上述地區營收占比小,故公司總體毛利率變動不大。

03

商品力疲軟

拋開渠道不談,從本質來講,一個零食品牌想要獲得消費者青睞,最核心的要素便是商品力。但從來伊份來看,其當前的商品力表現并不強勢。

商品力的好與否,大概可從商品數量、推新能力、打造爆款三方面來講。

首先,從商品數量來看。財報數據顯示,來伊份在2019年和2020年期間,旗下產品數量均為800多款;截至2021年底,SKU數量約為900余款。

而良品鋪子早在2019年時,已有1400余款SKU;2020年全渠道SKU數量為1256個;2021年上半年為1195個,截至年底,全渠道SKU數量達到1555個。

至于三只松鼠,財報數據顯示,2019年有600多款產品;2020年“三只松鼠”品牌加上“小鹿藍藍”品牌,SKU總數達到450款。2021上半年財報中雖然提及SKU具體數據,但在同年8月發布的投資者關系活動記錄表中顯示,公司已縮減約400個SKU,未來將持續進行,長期將維持在400-500個SKU的動態平衡。

總體來看,在近幾年中,良品鋪子SKU數量雖然有所浮動,但產品總體數量情況要好于來伊份;而與三只松鼠相比,來伊份情況較好。

其次,從推新能力來看。來伊份SKU數量在2019年、2020年均保持在800余款,2021年累計上市新品超300款,SKU數量約900多款。

相比之下,良品鋪子表現不錯,在2019年,良品鋪子共升級高端產品395款;2020年新品SKU數量雖然僅有38個,但新品留存率達73%;2021上半年推新182款產品,全年推新高達565款。

再次,從打造爆款能力來看。4月下旬,壹覽商業從來伊份天貓旗艦店中發現,其月銷過萬的商品僅有2款產品。相比之下,三只松鼠月銷過萬的商品均超30個。很顯然,來伊份旗下的爆款商品情況并不如三只松鼠、良品鋪子品牌。

此外,食品質量與安全也是消費者對品牌優劣評價影響最大的一點。此前,深圳市品質消費研究院曾從生產日期與保質期新鮮、生產廠家值得信賴、口味佳等與食品質量直接相關因素展開調查。數據顯示,來伊份在食品質量與安全方面排名第十,是吊車尾的存在,而三只松鼠、百草味、良品鋪子依次排名第四、五、六名。

總體來講,來伊份在SKU數量上保持不錯的表現,但在推新和打造爆款方面略輸同行品牌。

04

自我救贖

事實上,作為休閑零食行業的前輩,來伊份確實有一定的實力,而且在近些年也在渠道、運營、商品三方面方面進行探索,進行自我“救贖”。

在運營方面,來伊份試圖擺脫側重線下和偏重直營的重資產運營模式。2020年底,來伊份副總裁張琴在全國第3000家門店開業慶典中提到:“未來公司的加盟店和直營店比例將達到3:1,也就是說加盟店將占到門店總數的75%。”

從2021年上半年來看,來伊份召開了22場加盟招商會,簽約了加盟門店552家,加盟業務收入達到了1.89億元,同比增長105.75%。截至2021年12月底,來伊份全國門店總數達到3488家。其中,直營門店2194家,加盟門店1294家,同比增加 659 家,加盟占比接近 40%。全年加盟簽約店數破千家,均創歷史新高。

至于加盟門店在商品供應上的問題,2020年底,來伊份曾與中通云倉科技有限公司舉辦戰略發布會。據悉,雙方在智慧物流、社區新零售等方面保持深化合作。

在渠道方面,來伊份在線上銷售結構不再局限于傳統電商平臺,而是迅速切入內容電商及社區團購等新賽道。據悉,在直播帶貨方面,來伊份曾實現單場直播破百萬,單月賽道破千萬的成績。另外,社區團購業務在2021年上半年收入超1.6億元,同比增長80%。

除自身運營外,來伊份還與餓了么、美團等第三方平臺合作,以求進一步擴大品牌市場的知名度。數據顯示,在2021年三方平臺業務體量突破 1.7 億,增長率實現 200%。

在商品方面,除主營業務外,來伊份開始布局多元化,以求尋找新的業績增長點。

比如布局白酒業態。2020年,來伊份進軍醬香型白酒行業,推出“醉愛”系列醬香型白酒。在線下門店經營中,來伊份在2021推出“來咖啡”自有品牌,欲以“新鮮零食+”的概念,推出新鮮新品類,搭建新零售新場景。

從成效來看,來伊份在2021年6月表示,“目前公司白酒業務處于市場推廣階段,業務規模和銷售收入占公司收入比重極低,2021年1-3月份,公司酒類銷售5365瓶,銷售額為178.63萬元,占2021年第一季度銷售收入比重為0.15%。”

此外,日前壹覽商業在來伊份天貓旗艦店搜索發現,在售白酒產品共有兩款,分別是貴州53°醉愛6號醬香酒和貴州53°醉愛紅醬香酒,容量均為500ml,定價分別為809元/瓶、509元/瓶。且兩款白酒的月銷售量均為0。

05

最后

作為“零食第一股”,目前來伊份確實仍保持著一定的發展優勢。但在零食行業發展的新風向上,來伊份還有很多事情要做。而且,對于掉隊頭部品牌不少的來伊份來講,想要靠白酒、“新鮮零食”等實現逆風翻盤,并不容易。

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