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一動就上熱搜,考古中國郵政的“慢紅”之路

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摘要:? 從老古董到弄潮兒,只要敢玩就沒什么邊界。

中國郵政,一想起就自帶復古濾鏡。這個宛若上個世紀遺留下來的“老古董”,已然成為一代人的懷舊符號。不過,在近兩年,曾經“有年代感”的郵政似乎活躍得有些過分,不僅在各大網絡平臺中頻頻亮相,而且還依著“活久見”的茶飲跨界,扭轉了之前的刻板印象。

從前車馬郵件都很慢的郵政,如今天天張羅著和年輕人玩在一起。今天,我們就一起來“考古”下,中國郵政的身份形象轉變之路。

01

跨界“進行時”

人有多大膽,副業就有多廣

翻開中國郵政的跨界履歷,不得不讓人感嘆一句:“不愧是國家隊”。

自2018年起,中國郵政已經把藥店、超市、煙草等行業開了個遍。這些早已脫離了“郵政”的范疇,用一句話說就是“在郵政,除了寄快遞,其他的都可以辦。”

這些跨界玩新的出發點在普惠民生,并能從中看出中國郵政愛折騰的性子。只不過,開奶茶店、咖啡店這些偏新潮的舉動,顯露出的反差萌更能輕易戳中年輕人的興奮神經。

2021年6月,中國郵政在福州開了第一家奶茶店,并用諧音梗取了一個小清新的名字——“郵氧的茶”。Logo設計也很有看頭,“郵”字異化成奶茶形狀,加上經典的墨綠色和黃色,讓人一看就是同一個媽生的。

本來跨界開奶茶不是什么新奇事,奈何是國家隊下場,這一“不務正業”的舉動,讓人忍不住想來湊個熱鬧。結果,一湊就湊出了3.4億的關注度,網友段子齊飛,半是調侃半是嘗新,這些討論直接讓中國郵政刷滿了活躍度,也更新了印象。

2022年情人節,中國郵政把手伸向了咖啡界。前腳星巴克因驅逐事件惹了眾怒,后腳它就公布了在廈門開咖啡店的消息,是不是故意為之不清楚,但網友們的愛國情懷已然移情到它身上了。在一波新鮮感之上,這次還疊加了一份國民共感,中國郵政的咖啡事業迎來首戰告捷。


在店鋪裝修和產品開發上,中國郵政也融入了廈門特色的設計語言,一物一景都被賦予了郵政文化的內涵。除開熟悉的郵筒和二八大杠,飲品上采用了云南精品咖啡豆,國企幫扶國貨,社會責任感自不待言。

“喝一杯咖啡,寫一封信給愛的人。”在這家咖啡店,不僅可以品嘗咖啡,還可以寫明信片、辦理郵政業務。這些多元沉浸式體驗,讓郵政情結被重新喚醒。

光是跨界開店,還不足以展示自己全方位的魅力。中國郵政還借勢其他品牌的熱度,多次露臉,加快大眾文化情結的蘇醒。

早在2020年,為慶祝武漢解封,中國郵政與餓了么推出“寄送春天的禮物”活動。郵筒奶茶、郵票蛋糕、美食郵票……在用美食治愈大家時,品牌那份令人心安的“陪伴”功能也傳遞到位。

今年3月,中國郵政與小度智能在北京開辦了一場藝術畫展,以“陪伴”為基調,抒發思念之情。在現場,觀眾既可以體驗小度,與家人線上見面,也可以手寫一張明信片,以文字傳達心意。

傳統郵寄與智能科技,看起來互相對立,卻在這場活動中完美融合,反而襯托出中國郵政跨時代下的深厚底蘊。人們從中不禁回味起互相手寫信的美好時光,也有了抒發情感的渠道。

這一系列出其不意的跨界行為,中國郵政一遍又一遍地展現著獨有東方浪漫的人文底色,與此同時,通過對郵政文化這一自帶場景性質的重塑,品牌將溝通場景延伸到更多令人意想不到的空間中。復古與新潮的同步交織,讓年輕人得以更直觀地感受品牌多面的人格化形象。

02

追星蹭熱點

老大哥花樣不止一種

天降熱點,對品牌來說無異于天上掉餡餅,但能不能吃到是另一碼事了。“考古”下來發現,別看中國郵政平日里慢吞吞的,追熱點的速度,絲毫不亞于任何一個年輕人。

還記得那款與鹿晗合過影的網紅郵筒嗎?2016年,鹿晗在上海開演唱會,隨機在微博上曬出郵筒合影,結果讓它成了網紅景點。更讓人驚訝的是,中國郵政迅速作出反應,陸續放出一連串的互動營銷。

它先是建立了“外灘網紅郵筒”的微博賬號,并擬人化運營,之后給郵筒裝鹿角、發行同款明信片,順勢發起合影大賽,將粉絲對明星的喜愛轉移到自家身上,成為大眾焦點。

更絕的是,鹿角后來被城管強行摘下,這一戲劇性的轉折再次吸引了一群段子手,讓熱度持續傳播。中國郵政趁熱打鐵,抓住郵政與旅行之間的關聯,在五一期間發起#隨手拍郵筒#活動。60萬人的參與度,足足讓中國郵政在網上活躍了近兩個月。

自此,對于如何吸引年輕人的注意,中國郵政似乎找到了要領,隔三差五地在年輕人面前刷個存在感,一副活力四射的模樣著實讓人難以忽視。

繼追星熱潮之后,年輕人又開始流行養“蛙兒子”。中國郵政也不閑著,直接推出旅行青蛙郵局,把蛙兒子帶回來的明信片從虛擬變成現實。從場景布置到周邊用品都保留了IP的原汁原味,品牌傳信達意的特色也融合得剛好,誠意滿滿。

隨著時間推移,主題郵局遍地開花,從四川的熊貓郵局、櫻花郵局、到上海的魯迅愛情郵局,既有慢悠悠的愜意空間打造,也有新潮浪漫的情懷輔助。在一群又一群的年輕人打卡體驗中,中國郵政作為時尚弄潮兒的形象相繼傳開。

此外,趁著2021年EDG奪冠的熱點,中國郵政推出奪冠紀念禮盒,個性化郵票、選手電子簽名明信片、聯名周邊……讓不少電競愛好者一把愛住。

年輕人感興趣的東西,中國郵政一個也沒落下,甚至有時追熱點的步伐跑得比年輕人還快,老大哥在新潮的領域肆意出入,樂在其中。緊跟時尚潮流,玩轉年輕人的領域,中國郵政那顆年輕、跳動的心,讓整個品牌散發出“老頑童”的氣息。

03

變身“熱血青年”

以大局觀破圈

僅憑會玩,還不足以得到年輕人的長期青睞。中國郵政能被稱為“老大哥”,不只是資歷,還有實打實的責任感。和大多數年輕化傳播一樣,中國郵政也入駐了抖音和B站,這會兒它一改“不務正業”的模樣,變身為一位熱血青年,展示著自己的大局觀。

2021年8月,中國郵政在抖音官方賬號中更新了一支視頻。一番“高級凡爾賽”式對話,讓“這里是中國郵政”成為現象級熱梗。

視頻中透出的熱血精神和業務底氣,輕松喚起人們心中與有榮焉的自豪。緊跟而來的大量二創與改編視頻,足以證明大眾對中國郵政的好感程度。

隨后,在同年9月,中國郵政把郵局開進了B站。一句“空間站都能到,B站必須到”給足了小破站(粉絲對B站的昵稱)排面,而首支視頻28萬的播放量算是粉絲對老大哥的“見面禮”。

翻開B站郵局的內容,以“慢”定性中國郵政,不如再加一條“穩”。“信使”二字的份量,遠比想象中還要重。

第一人稱的視角下,運送的艱險與危險仿佛讓人身臨其境。排水渠過彎、遇水過水、遇山過山,硬核的實力讓觀眾嘖嘖稱奇,也給足了人們通信的安全感。

從雪山草地到大江大河,直拍的形式真實記錄著中國郵政的完整樣貌,也顯示著中國郵政在實現通信自由的平等權利上傾注的精力和努力。

在這些視頻的推波助瀾下,不少人回憶起那些感受到郵政力量的時刻。

河南暴雨中,黃色洪水中的一抹綠。

珠穆朗瑪峰上偶遇中國郵政。

雖遠必達,雖慢必穩,中國郵政被網友戲稱為“哪里都通快遞公司。”大量UGC內容,形成一股強大的共情力量,讓中國郵政的格局與情懷更深入人心。

使命必達的責任感,是融入品牌基因的品質,也是這一連串動作的內核動力。無論是最后一公里的堅守,還是關鍵時刻的見真章,這些正向的價值觀,讓更多人看到這個“國民老大哥”的骨氣和責任。低調不張揚、力求穩的態度,在此刻更加圈粉。

04

中國郵政的形象翻新

有何不同?

“慢”曾經是中國郵政的代名詞,也是被網友多次詬病的緣由。不過在這一次又一次的亮相中,“慢”也有了可理解的余地,甚至被慢慢消化,取之更新的是“會玩且有家國情懷”的形象。

縱觀中國郵政的蛻變之路,業務在提速,品牌在翻新,但唯一不變的是保持初心的情懷。也正是這種樸素情感,讓中國郵政在介入年輕化溝通時,其品牌風格與其他玩家形成錯位競爭。

“國家隊”出身的中國郵政,120年的歲月沉淀出醇厚的文化屬性底蘊,九百六十萬平方公里的覆蓋范圍則意味著,它已經成為大多數人的書信情懷象征。這些得天獨厚的優勢,都逐漸組成自身的辨識符號。

這些符號的支撐,也在后續中國郵政融入當代溝通時,發揮重要作用。透過這些符號內涵的演繹與挖掘,中國郵政能夠講出貼近年輕人的故事創意,而且也不失本味,始終圍繞本身的根基在布局。

一身情懷,加上一顆“玩世不恭”的心,中國郵政呈現出一種“老品牌不服老”的精神氣,更以相對輕巧的姿態,完成與新世代群體的共鳴。

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