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品牌的線下戰場,誰是中國商圈卷王?

消費界
摘要:全國最大商圈不在上海,不在北京,在南京的新街口。

作者丨王龍

01

全國最大商圈在哪里?

結論先行:全國最大商圈不在上海,不在北京,在南京的新街口,但成都春熙路很快就將超過新街口成為全國規模最大的商圈。

* 不含中國香港、澳門及中國臺灣

這么說肯定會有很多人不服,一線城市北上廣深自不必說,長沙五一廣場、重慶觀音橋、解放碑哪個不是強有力的競爭對手,但最后免不得要感嘆一句,成都政府還真舍得花錢搞宣傳……

別急,我們歡迎任何有理有據的質疑,但請先花幾分鐘的時間,了解我們是如何得出這一結論的。

02

翻譯翻譯,什么叫“大”

評價一個商圈的維度有很多,相比于事實如何,選取什么樣的視角更容易引發爭議。

同樣是一個 "大" ,你可以理解為面積大,也可以理解為商戶數量多,可以理解為匯集客流廣,也可以理解為成交金額高…… 更細致一點,還可以對給每家商戶分類,為不同品類、甚至不同品牌賦予不同的權重計算指數的高低。

這些都沒問題,我并不否認這樣做的合理性,但這會讓事情變得過于復雜。主觀性的東西越多,往往意味著爭議也會越大。根據奧卡姆剃刀 "如無必要,勿增實體" 的簡單性原則,我們選擇最簡單粗暴的指標來評價商圈的大小 —— 商圈覆蓋的商戶規模。

其實規模本身已經能說明了很多問題。商圈是城市商業聚集之地,他是城市生態中最有活力的部分,毫不夸張的說,商圈是有生命的,能成長到多大是商戶用腳投票的結果,經營得下去的會留下,經營不下去的會離開,最終實現一個動態平衡。本質上一個商圈能匯集多少人流、帶來多少銷售額,就能支撐多大規模的商戶。

還有很多人認為應該更多考慮商圈的質量而非數量。如果我們今天要考察的全國前500個商圈,這樣的考慮當然是有必要的,但對于能在全國都排得都上號的商圈來說,意義并不大,因為他們必定也是大牌云集的高質量商圈。更確切的說,正是由于這些商圈擁有了規模龐大的商戶群體和消費基礎,才能吸引來大品牌的青睞,而不是相反。

我們在分析數據的過程中嘗試過多種方案,但沒有哪一種比得上商戶規模這一單一指標更具說服力。

03

商圈的邊界在哪里?

事實上評價商圈也不難,更難的是如何劃定商圈的邊界。這一問題看似基礎,卻是引發一切質疑的根源。尤其是當我們用 "商圈覆蓋的商戶規模" 這一標準去評價商圈的時候。

很顯然,我們給一個商圈劃定的范圍越大,商戶的規模也就越大。換句話說,誰掌握了商圈的定義權,誰就可以通過控制商圈邊界,改變商圈排序的結果。

所有的爭論最后都會變成 "地盤" 之爭。

舉一個被邊界耽誤的例子——長沙。

長沙作為新興的網紅城市,從個人感受而言,在體量上應該與春熙路商圈非常接近,但我看一些排行榜,五一商圈的排名甚至都沒有入榜。

原因就在于商圈的邊界。長沙最著名的商圈是五一廣場,周邊叫得上名的還有黃興路步行街商圈、太平老街商圈。過去他們之間的界限還算清晰,但隨著商圈的擴張,他們的中間地帶越來越模糊,從實際商戶的分布來看,甚至已經融為一體。

這種情況,我們是應該將其看作3個商圈還是融合為1個商圈參與比較?

上海的人民廣場和南京西路商圈同樣存在這樣的融合現象,隨著商業的繁榮,傳統習慣意義上的商圈界限逐漸被打破,這當然是件好事,但也給我們的數據分析工作帶來了極大的挑戰——

如果不能以統一的標準去界定商圈的邊界,全國范圍內的城市比較將毫無意義。

04

自然街區與自然商圈

為了能夠畫出更加客觀、更自然、且標準統一的商圈,我們重新梳理了商圈的繪制方法。

其中要做到“自然”是最難的,因此我們使用自然街區替換了常見的網格分析。

以往商圈的繪制,主要是基于網格的密度分析。但網格本身就很不客觀,從什么位置開始畫、畫多大的網格,這些主觀設定甚至會直接影響數據結果。

以 3000家/k㎡ 的商戶密度作為形成商圈的最低標準,上海核心城區在不同尺度(1000米500米250米100米)的網格下,商圈范圍的變化已經顯著到肉眼無法忽視的地步。

更重要的一點,使用網格繪制的商圈不夠“自然”,不符合人的直觀認知,看上去就像蒙娜麗莎的微笑被打了碼一樣難受,這是很難被接受的。

所以我們決定使用了自然街區替代網格作為統計的基本單元。

所謂的自然街區,就是基于城市空間中實際存在的道路、鐵路、河流等物理阻隔而劃分的獨立街區單元,是客觀存在的地理實體,有效避免了人為設定對數據結果的干擾。

城市中大多數的商戶都是沿街分布的,這也就意味著使用自然街區能夠更加有效的將熱門地塊準確的識別出來,減少網格分析常常遇到的離散問題??梢哉f,相較于網格而言,自然街區距離真實商業世界又更近一步。

基于自然街區,我們分別計算了每一塊街區的商戶熱力值,以此為標準,我們既可以生成同一城市在不同閾值下的商圈邊界,也可以按照同一閾值生成全國標準統一的商圈的邊界,真正把所有城市都拉到同一條起跑線上。

05

春熙路商圈會超過新街口商圈嗎?

基于統一的標準,我們生成了全國主要大中型城市的商圈分布地圖,并以此為基礎,統計了每個商圈覆蓋商戶規模的大小。

截止2021年底,全國商圈排名TOP15如下。南京新街口和成都春熙路幾乎可以稱得上并列第一,無論是從面積上還是商戶規模上都相差無幾,每平方公里差不多有6000家商戶。長沙五一廣場和上海人民廣場也打的難分伯仲,并列第二。在這份榜單中,出鏡率最高的當屬重慶,一共出現了3次。

單論面積,全國最大的商圈是上海的人民廣場商圈,但也不過2.3平方公里,大多數商圈都在 0.5平方公里以下,勉強是個700m*700m的網格大小,這是不是要比你預想的小得多?

但你千萬不要小看了他們的能量。以北京為例,能被劃分為商圈的地方只占城市建成區面積的1%,但就在這1%的區域卻集中了北京市12%的商戶,扎堆效應明顯。

現在讓我們來看看TOP5商圈都有什么特點。

首先是位于南京秦淮區的新街口,作為一個擁有近百年歷史的著名商圈,被譽為“中華第一商圈”。

新街口也的確擔得起這個稱號,2.3k㎡ 的商圈聚集了 1.3萬家商戶,平均每平方公里有近6千家商戶,其中以購物、美食類商戶數量最多,占到全部商戶的60%。

但這也沒有什么特別的,多數大型商圈均是如此。比較惹人注意的是新街口商圈學習培訓類的商戶數量特別多,雖然在總量上只占到5%,但相比于大型商圈的平均占比,足足多了85%。

在這一類目下,占比最多的分別是才藝培訓、語言培訓和學科輔導,顯然是以青少年為主要客群。這除了說明周邊集中了較多的教育資源外,也從一個側面說明,新街口商圈輻射本地人群的能力特別強。

相比之下,成都春熙路商圈表現出截然不同的特點。

春熙路商圈略小于新街口商圈,但商戶密度要略勝一籌,2.1k㎡ 的商圈聚集了 1.3萬家商戶,平均每平方公里有超過6千家商戶聚集。

在商戶構成上,酒店和休閑娛樂類商戶表現亮眼,春熙路酒店占比9%,高于平均水平的85%,而在新街口,酒店占比甚至因為沒有超過3%而被歸類為其他。很大程度上,這折射出二者客流來源的差異。

作為一個網紅城市,成都春熙路更擅長吸納來自全國的客流來打卡娛樂,所以酒店和休閑娛樂類商戶占比顯著高于平均,相比之下,新街口的輻射能力則要更局限于南京城市圈內,憑借核心城市的地位和豐富的公共資源(如教育資源)廣泛的吸納本地及周邊城市客群。

兩種模式各有利弊,新街口走的要穩一些,但也要慢一點。鑒于二者商戶的實際規模差距不到百家,我們預測春熙路商圈將很快超過新街口成為全國商戶規模最大的商圈。

長沙五一商圈:娛樂之都、美食之都

正如前文所說,隨著商圈的生長,五一廣場、黃興路步行街、太平老街等商圈已經融合為一個緊密相連的整體。“泛五一商圈”的實際總面積不到 2k㎡,商戶密度與成都春熙路基本一致,每平方公里有超過6千家門店布局,具備很高的擴展潛力。

在商戶構成上,長沙五一商圈甚至表現出比成都春熙路更強的網紅屬性,成為眾多人的必去打卡點。其中酒店類商戶高于平均91%,休閑娛樂高于平均71%,美食占比31%,是為數不多的幾個美食商戶多于購物商戶的大型商圈,當之無愧的娛樂之都,美食之都。

上海人民廣場商圈是全國面積最大的商圈,占地 2.3k㎡,但商戶規模排名第四,商戶密度相較于TOP3商圈仍有一定的差距。

值得注意的是,這里的人民廣場商圈不僅包括人民廣場商圈,也將習慣上獨立的南京西路商圈囊括在內,事實上,二者的中間地帶已經相當模糊,商戶密度極高,如果一定要提高標準將二者分離,那上海的很多商圈,如七浦路、北外灘商圈也將隨之消失。

在全國TOP15的商圈里,重慶是唯一一個多次上榜的城市,不僅僅是觀音橋商圈,解放碑商圈、南坪商圈分別位列第六、第八名。

這可能要歸功于重慶這座城市的“立體”,重慶商圈的最大特點就是高密度。觀音橋商圈不到 1k㎡的地方就匯聚了近萬家商戶,每平方公里有超過 1萬家商戶。

沒有親身感受很難對這一數字有什么直觀的概念,但當你佇立在那近萬家密密麻麻、重重疊疊的商戶面前時,你一定會大受震撼,這是你在北上廣深都看不到的商業景觀,這也是重慶獨特的魅力吧。

06

哪個商圈最大,對你有什么用?

很多讀者會不由自主的把商圈的大小看作對城市實力的認可,簡單的認為商圈越大代表城市越強,這樣的執念大可不必。

在大多數時候,過程都比結果更重要。拋開情感因素不談,事實上全國哪個商圈最大對你毫無價值,但了解商圈界定的方法,你可以將其用于更加具體和個性化的分析,這些分析會給你帶來更多真實的價值。

舉個例子,廣州哪里吃的地方最多?

想吃接地氣的地方特色去上下九商圈,這里不僅是廣州最大的商圈,也是美食最多的商圈,更重要的是,這里的餐飲消費很低,人均不到40元。

珠江新城的同樣是值得一去的美食打卡地,很多粵式高端餐廳和西餐都坐落于此,但相應的,消費客單也會高上不少。

廣州哪里玩的地方最多?

要想玩的更好,上下九就不再是最好的選擇,北京路商圈雖然總體規模小于上下九,但在滿足休閑娛樂的需求層面更勝一籌。原本綜合排名較為靠后的江南西商圈也榜上有名。

再比如我想開一家針對健身人群的沙拉店,我想知道哪些地方健身房更密集,這就是個業務問題了,排序又將有所不同。

當我們的目的不同,使用的統計口徑也會不同,得到的結果也往往不同。

所以,忘記排名,專注于你的需求吧!

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