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會“賺錢”的盲盒,奧特曼卡牌正在掏空小學生的錢包

36氪
摘要:卡牌生意并不鮮見,神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢能力,秒殺了市面上所有同類。

作者|楊亞飛

編輯|喬芊

麗雅實在想不明白,為何她5歲的兒子會迷上一個20年前電視劇里的人物,“每周都在各個店里的奧特曼卡片前流連忘返”。說這話時,她剛領著兒子從玩具反斗城出來,而家里的存貨已經多到“不知道如何處理”。

“奧特曼卡無處不在。”麗雅感嘆。購物中心兒童區、名創優品、玩具店kisland、學校附近文具店,無一例外。放學后,兒子會拿她手機刷視頻,只是關注點不是奧特曼電視劇,而是迷上了博主們的奧特曼卡牌開箱視頻。

“他們幼兒園的男孩子,基本上還處于什么都不知道的階段,但是知道這玩意叫奧特曼。”

麗雅兒子正在玩具店選購奧特曼卡牌,圖據麗雅

讀小學五年級的銘宇,也不是奧特曼迷,沒看過一集奧特曼電視劇,家里也沒有任何奧特曼的模型。自去年春夏鉆進一家“一面墻全是奧特曼卡牌”的專賣店后,他徹底入坑,半年時間在奧特曼卡牌上花了1000多元。

卡牌生意并不鮮見,神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢能力,秒殺了市面上所有同類。

它的幕后推手是一家名為卡游的浙江公司。

36氪從多位接近卡游的投資人士了解到,卡游2020年營收為30億元,凈利潤口徑不一,一說12億元,一說15億元。論收入,這家公司擠不進當年創業板前百,但利潤卻碾壓多數,在1100余家創業板公司中位居Top25。

“這非常印鈔機。”一位做過卡牌領域研究的投資人感嘆。

同樣憑借盲盒模式運營IP發家的泡泡瑪特,規模體量與卡游接近,2020年營業收入為25.32億元,凈利潤為5.24億元——但20.7% 的凈利率不到卡游的一半。這意味著,2018年才剛成立的卡游,只用三年便做到了泡泡瑪特十年的成績。

2020年春節期間,奧特曼卡牌產能一度受限,經銷商們一卡難求。規矩就變成“誰來了先給錢再拿貨,按照下單大小發貨”。一位經銷商拎著大幾百萬現金去到卡游工廠,但到了地方才發現,“我們帶的錢不是最多的”。

熟稔消費投資的紅杉中國在2021年投資卡游。一位接近紅杉的投資人士告訴36氪,最初卡游根本不見對方,直到紅杉中國合伙人蘇凱親自登門——泡泡瑪特2020年底上市時,紅杉是其最大的外部投資人,那個案子的推動者也是蘇凱。

這兩家公司的確既形似又神似:同樣賣“玩具”,同樣利用盲盒機制,且大多數人看不懂,而一小群人很瘋狂——泡泡瑪特主要賣給18-29歲的年輕女性,而奧特曼卡牌的受眾,多是幼兒園到小學的男孩。

不一樣的是,泡泡瑪特在上市前夕名聲大噪,一舉躍升為彼時最耀眼的新消費明星項目,而關于卡游的深入報道幾乎為零。

新消費創業潮從沸騰到冷卻幾年間,有野心的創業者和投資人素來迷戀“大賽道”、“大品類”。出人意料的是,在卡牌這樣一個不起眼的角落,一個隱形巨人悄然站起。

卡游北京富力廣場店一角,筆者攝

01

會“賺錢”的盲盒

1963年,日本特技導演圓谷英二創立同名工作室,并在3年后推出的《奧特曼》系列電視劇里,將變身超人奧特曼首次搬上熒幕。此后56年里,奧特曼跟隨這部“長壽電視劇”,從日本火到全球,成為幾代人的童年記憶。

圓谷可能不會想到,50多年后的中國,一群小學生是通過一張張小卡片認識不同奧特曼的——高等級的賽羅奧特曼,攻擊力154000,防御力147000;低等級的銀河奧特曼,攻擊力與防御力只有83000。

在老師禁止帶卡牌到學校之前,小學三年級的昱宸會將它們拿到班里,跟同學比較卡牌等級。掏出一張高等級的奧特曼卡牌,是一個小學生社交生活中的驕傲時刻。

奧特曼卡牌的等級設定,部分沿襲了日本老牌游戲廠商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫畫改編的集換式卡牌《游戲王》,后者是全球最暢銷的集換式卡牌之一。截至2021年1月,游戲王卡牌累計銷量高達350億張。

一些稀有卡只能在特定卡包里掉落,能不能抽到要碰運氣。“運氣差的話,最火的黑鉆版卡包里也抽不到稀有卡。”昱宸說。解決辦法只有氪金,買夠一定金額,會額外贈送一張稀有卡。

長期跟卡游打交道的經銷商李儀認為,盲盒機制是卡游崛起的重要原因。它抓住了年輕父母疼愛孩子的心理,也抓住了孩子探索未知事物的心理,“越是封住打不開,就越想拆開想知道里面是啥。如果沒有拆到自己想要的,就會繼續拆。”

更重要的是,奧特曼卡牌已經變成了“賺錢”工具。

每次抽到稀有卡,昱宸和班里的同學會先算算它值多少錢,“SSR值幾塊錢,GR值十多元,XR能值100元。”昱宸說,班里男生基本都在玩,一些同學集滿了三、四本卡冊,他們合計下來,發現一冊能賣五六百塊,并且“收藏越久越有價值”。

至于在這上面總共花了多少錢,昱宸沒有印象,只是“一天買一回”,花多少取決于當天零花錢。

卡游門店里,卡迷們正在展示他們的稀有卡收藏冊,筆者攝

這種“價值”認知,通常來自于他們身邊。一位專注兒童領域的投資人士告訴36氪,學校周邊的小賣部老板會向學生高價回收稀有卡牌,“讓學生有值錢的感覺”,并且收藏越久,卡牌會“增值”。即便不直接回收,一些門店也會給小學生抽到的稀有卡估價。

在二手交易平臺上,充斥著各類兜售稀有奧特曼卡的賣家。在閑魚上,用戶“卡游奧特曼卡片”躋身閑魚“桌游粉絲好評榜”熱門榜、飆升榜雙榜類目Top1,新人榜Top3用戶也清一色在銷售卡游奧特曼卡牌。

能從中賺錢,也是非奧特曼迷銘宇入坑的原因。每次拆完卡,他的骨灰級玩家的同學會指導一二,“貴的收藏,便宜的賣掉。”因為貴的賣給小賣部“很虧”,便宜的能賣1毛到5元不等。

不過,奧特曼卡牌的現金回收產業,仍處于灰色地帶。36氪走訪發現,不同售卡網點是否支持回收也存在不確定性。

卡游官方則對現金回收諱莫如深。一位卡游旗艦店店員表示,他們不會討論卡牌的價值,而是“很多人買來收藏”。

盡管不提錢,但卡游確實在以“兌換”這一更含蓄的方式,從用戶處“回收”卡牌。

李儀告訴36氪,卡游會在各個門店舉行卡牌兌換活動,推出類似“10張SR卡兌換1張SSR卡”,“10張SSR卡兌換1張HR卡”等回收形式,活動不定期舉行,由卡游官方教練駐點兌換。

復雜的卡牌等級設定,也給卡游在定價上留下了巨大的空間。按照稀有卡種不同,單包/盒售價多在1元-200元不等,一些紀念卡盒高達千元。這也意味著,卡游可以在絕大部分玩具零售渠道和消費水平的小學生群體“暢通無阻”。

“帶有游戲甚至博彩屬性的商品,加上IP的包裝和營銷,就是一個好生意,泡泡瑪特和卡游就是典型。”玩具行業長期創業者陳笑凡告訴36氪。

02

“包圍”小學生

作為一家成立只有三年的公司,卡游展現了與此極不匹配的渠道能力。

據36氪了解,卡游的產品已經進入全國31個省、區、直轄市,覆蓋率達90%以上。“現在只要有個店、和小孩子掛鉤的,都會有卡游。”李儀說。

為什么卡游可以做到無孔不入?

原因在于,賣奧特曼卡牌并非卡游第一次進入學生玩具市場。在母公司甲殼蟲動漫身上,這種渠道能力早已顯現。

甲殼蟲動漫的創始人名叫李奇斌,這位70后浙商在玩具行業摸索了20多年。

據媒體報道,從2000年揣著1萬元開始創業,李奇斌最初在泡泡糖貼紙上發現了商機——附贈卡通貼紙的情況下,一盒泡泡糖能賺7毛5,而沒貼紙,則只能賺1毛錢——這個發現讓李奇斌快速賺到了第一桶金。

2003年,李奇斌創立義烏市甲殼蟲玩具廠,自行設計和開發動漫玩具產品,到2007年收入已經超過5000萬元,并在全國各大城市發展了180多個一級代理商。

隨著業務板塊擴大,李奇斌在2010年創立甲殼蟲動漫,開始代理國內外各類卡通品牌。甲殼蟲不僅拿到國內 80%以上流行品牌的版權資源,還獲得日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio(《憤怒的小鳥》出品方)等多個國外知名公司的產品形象授權。

這是一個關鍵的轉折時刻。一系列成熟IP在手,甲殼蟲的玩具衍生品日益壯大。按照李奇斌的規劃,甲殼蟲要做到國內動漫玩具產業老大,卡牌業務的卡游,正是其中的重心。此外,他們還推出了動漫衍生定制平臺“漫D客”、幼教產品兩個板塊。

到2014年,甲殼蟲動漫滲透的終端渠道已經達到10萬余個。校園周邊的小商店是甲殼蟲的渠道滲透重心,漫D客在這方面居功甚偉。這個模式的核心在于,小學生可以把喜歡的動漫形象,自由DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產品上。

通過與湖南廣電金鷹卡通頻道合作,甲殼蟲迅速在試點城市長沙站穩腳跟,僅一年多時間便進入380余家中小學附近的零售門店。

一個插曲是,李奇斌曾經買地并建設一座融合全息技術的動漫之城,不過慘遭重創,2016年公司一度資金鏈斷裂。直到2018年,李奇斌把視線聚焦到奧特曼IP上,寄希望再度翻身。

此時甲殼蟲已經沒了兩年前的榮光,但先期積累下來的渠道資源,也為奧特曼卡牌迅速席卷全國打下了根基。

為了更快速滲透,卡游還設定了省級、市級等層級代理。李儀告訴36氪,他所在的江蘇小城市,代理一年有數百萬元銷售任務,“省代的指標更高”。此外,卡游還開發了“卡游進貨寶”來管控經銷渠道。

經銷商們熱情高漲,是因為卡游為他們留下了足夠的利潤空間。36氪從多方了解到,卡游會以零售價5、6折的價格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經銷商,體量越大,折扣越多。

即便如此,卡游仍能保證約50%的凈利潤。

高利潤來自兩方面,一是相比手辦高昂的開模成本,印刷紙牌的原料成本要低很多,二是IP授權費,也并沒有想象得那么高。

卡游奧特曼卡牌的授權方名為上海新創華文化發展有限公司(SCLA)。2008年,SCLA從日本圓谷(奧特曼創作方)拿到了16部奧特曼系列作品在中國大陸地區的獨家版權總代理。

IP授權費一般分為授權費和銷售分成兩部分。據36氪了解,頭部一線IP大多授權費用在小百萬元級。翻閱泡泡瑪特財報可以發現,2017年-2019年,其向藝術家及IP提供商支付的設計及授權費占當年收入的比例,最多只有2.8%。

在經銷渠道之外,2021年以來,卡游還開始著手建設線下直營門店,并于7月在廣州開出全國第一家“超級旗艦店”。店里有多個1:1奧特曼模型、自助抽卡機、稀有卡展示區和奧特曼周邊。

卡游門店里的1:1奧特曼等身模型,筆者攝

截至2022年1月8日,卡游已經在全國7座城市開出13家線下直營店,廣泛進入上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一線城市。

卡游直營店的選址定位明確。全國首店正佳廣場店、北京首店富力廣場等首店,均落地于商場兒童業態層,華東首店上海七寶萬科店則位于兒童層樓上。除此以外,卡游還在天貓、京東、拼多多,授權30余家母嬰玩具專賣店銷售。

以經銷為核心,向直營延伸,奧特曼卡牌如今已經幾乎無所不在。

03

留住小學生:從收藏到競技

“頂端的奧特曼卡,可能只值兩三千元”,龍藏評級創始人馬元琛告訴36氪。

馬元琛是一位資深卡迷,在美國留學八年后,他去年回國創立了這家第三方交易卡牌評級公司,為同好們提供收藏卡牌的個性化評級服務。

在國外,針對收藏卡牌的第三方評級公司有很多,最著名的PSA已經有31年歷史,評級了超過4000萬張卡牌及藏品,累計申報價值超過10億美元。相比之下,國內關于收藏卡評級還是相對空白市場,且在他們的業務里,奧特曼卡牌訂單占比很少,收藏價值遠未體現出來。

卡游旗艦里展示的部分奧特曼卡牌,筆者攝

球星卡與寶可夢卡是海外收藏卡市場最熱門的交易卡種。最初作為香煙贈品的球星卡,迄今有著100余年發行歷史,而寶可夢、游戲王的集換式卡牌,也存在有20余年。

“一些帶編卡全世界可能就只發行10張,稀缺性決定了價格可能可以被炒到很高。”馬元琛告訴36氪。2021年年初,一張詹姆斯的新秀球星卡,多次拍賣價格超過200萬美金。

收藏路線短期不好走,所以卡游在嘗試向競技性的TCG(集換式卡牌)模式延伸。

集換式卡牌多為雙人對戰模式,在海外市場有著長期發展。根據日本玩具協會,卡牌類游戲是日本玩具市場第三大品類,2020年相關市場銷售額達63億人民幣。國內這一市場仍屬于早期階段,據不完全統計,市場規模預計約為5億港元。

萬智牌、寶可夢卡、游戲王三大IP是亞太地區卡牌游戲Top3,也是全球玩家最多的集換式卡牌。國內也有像《三國殺陣面對決》、《斗羅大陸》等集換式卡牌游戲,但存在感有限。

在2020年1月,卡游公布了一套針對奧特曼卡牌的官方對戰玩法,還聯合迪士尼,推出漫威英雄“英雄對決”系列——奧特曼和漫威,兩個可能是地球人最火的超級英雄IP,組成了卡游的最強英雄陣容。

與寶可夢卡類似,奧特曼集換式卡牌玩法相對簡單,對于低齡用戶更加友好。而卡游的一個機會窗口可能在于,除了在臺灣和香港有著正式發行外,內地市場仍未有正式授權的寶可夢卡發行。

“卡游線下的推廣互動非常好,”李儀告訴36氪,卡游在每個城市不僅有銷售經理,還有專職活動教練,給小朋友講解每張牌的屬性,教他們怎么玩。

自2020年11月以來,卡游還從廣州起步,在全國廣東省多個城市舉辦賽事。

甲殼蟲動漫垂涎TCG這塊蛋糕已久,早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龍珠、圣斗士等經典動漫IP形象的TCG卡牌“零次元”,還舉辦了相應的全國大賽,但始終沒能打開市場。

如今通過奧特曼IP,卡游試圖復制“競技”的可能。相比于收藏卡,這是一個更看得清的藍海市場。有日媒統計,按照每張卡30日元計算,截至2021年1月,全球最火的集換式卡牌之一的《游戲王》,累計銷售額已高達96.4億美元。

卡游門店對決區,筆者攝

不過,在這之外,奧特曼系列在日本、泰國、中國的版權問題,自1995年便陷入長期糾紛,這讓卡游能否持續獲得奧特曼IP授權存在風險。

卡游也在避免過度依賴奧特曼,跟更多IP進行合作。盡管奧特曼卡牌占據了旗艦店的絕大多數面積,但葉羅麗、斗羅大陸、漫威等新IP的卡牌,開始出現在門店顯眼位置。其中葉羅麗的目標群是女生,過去奧特曼卡牌幾乎無法觸及的市場。

一位文娛領域投資人表示,奧特曼卡牌的最大弱點是LTV(用戶生命周期價值)極小,最晚到小學階段結束便會選擇棄坑。“當他們長大后,球星卡、寶可夢卡,泡泡瑪特甚至NFT,會成為新的興趣方向”。

在意識到花得錢遠比賺得錢多之后,銘宇把幾張奧特曼稀有卡送給了6歲的弟弟。他覺得自己已經過了玩奧特曼卡的年齡,“他們(弟弟)幼兒園或者一年級,特別喜歡卡游。”

對于9歲的昱宸來說,“卡游兩個字,加一個蟲子”,已經成了他眼中正版奧特曼卡牌的標識。但他三年間辛苦抽到的稀有卡,正輕松被同學的新卡打敗,對戰越多,手里剩下的卡越少,他終于也失去了熱情。

真正一流的品牌生意,不僅能被它的用戶輕易辨識,還擁有他們持久的忠誠。顯然,卡游還無法兼得。

(文中麗雅、銘宇、李儀、昱宸均為化名)

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