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黃光裕的萬億野心,撞上國美的生存危機

Tech星球
摘要:“力爭用未來18個月的時間,使國美恢復原有的市場地位”,2021年2月,這位前首富在出獄后不久向外界喊出的宣言,現在僅剩4個月的時間。

作者| 楊曉鶴、王琳

在北京三元橋的鵬潤大廈樓下,每當黃色賓利汽車駛入,大家就知道這是國美大老板黃光裕來了。

“黃老板不止有賓利,還有大勞(勞斯萊斯)、邁巴赫,換著開”,國美員工李明告訴Tech星球,盡管黃老板目前還不能出席一些公開場合的活動,但在公司內部已經有十足的存在感。

“力爭用未來18個月的時間,使國美恢復原有的市場地位”,2021年2月,這位前首富在出獄后不久向外界喊出的宣言,現在僅剩4個月的時間。

這背后是前首富黃光裕,為國美未來定下的萬億新藍圖:

據國美內部人透露,旗下“真快樂”目標是2年內實現4000億元GMV,業績報告中披露在2022年達到2000億GMV;

此前國美的線上家裝平臺打扮家也對外公布,到2024年平臺商家成交額要達到5000億元;

還有國美的物流平臺“安迅物流”,也有獨立上市計劃,黃光裕在親自帶隊, 未來也是千億目標。

而國美零售2021年報GMV是1468.7億,其他幾項業務還未規?;暙IGMV。距離黃光裕定下的目標,似乎還有很長的一段路要走。

更大的問題在于,在黃光裕樂觀地發起“大干一場”的沖鋒之際,國美虧損、裁員、與供應商鬧掰等事件集中爆發,讓其自身陷入生存危機。

據內部人員透露,目前國美的總部裁員40%,7個子公司中,國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員;供應商合作也頻出問題,美的濟南分部拒絕供貨、惠而浦的8000萬債務履約問題。

截至5月12日,國美零售市值129.96億港元,距去年2月高點時蒸發730億港元。

黃光裕并沒有退宿,仍在每天工作到凌晨2點。只是,或許黃光裕也沒預料到,理想和現實之間,橫貫的溝壑竟然如此難以逾越。

01

內外交困:虧損、裁員、合作糾紛

對于國美員工李明來說,如今公司很多大事,都是從新聞上看到。

“從4月末起,開始居家辦公,高級總監和黃老板都住在公司”,李明告訴Tech星球,崇尚軍事化管理的國美,為了能讓老板的指令必答,很早就在鵬潤大廈的34層安排了住宿,這次疫情也正好派上了用場。

隔離在家的員工,卻收到一道道不好的消息。“集團電器那面在裁員,估計在40%左右,還有讓不少員工休事假年假。”李明說道,零售電器那邊已經年前年后裁了3波,現在“真快樂”也在裁中臺技術部門的員工,打扮家則在此前被媒體曝出,從去年600人裁到今年內100人的規模。

裁員傳言從一些媒體的報道,也大致可以得到印證。據21世紀商業評論報道,“4月以來,國美內部在推進人員瘦身。一位國美被裁員工稱,盈利項目裁員50%,不盈利的全裁。”

而近期網傳國美內部通知,緩交5、6月份的員工社保的消息,國美則回應:是在申請國家助企紓企的公積金緩繳政策,目前全公司社保、公積金均為正常繳納狀態。這條消息算是讓李明懸著的心,稍微能放下。

最近與供應商惠而浦的糾紛,雙方各執一詞,但歸根都是錢的事。4月25日晚,惠而浦發布公告要國美電器打款應收賬款8710萬元。而國美則緊急回應,惠而浦尚欠國美電器各項費用約1000萬元、滯銷殘次品超2000萬元。并暗指惠而浦率先發難,是其背后大股東格蘭仕倒逼國美電器,希望國美補貼不合理費用。

一位前惠而浦中層管理人員告訴Tech星球,這種合作一般賬期都在45天,而且國美的代銷模式,到期給的也可能是銀行承兌,承兌也可能是3個月變現金,這種情況就對品牌生產廠商的賬期很不利。“以前大家都不在乎 ,是因為經濟形勢好,現在疫情難關下,大家都會斤斤計較。”

無獨有偶,近期美的濟南分部員工遭到國美員工毆打,起因僅僅是因為物料擺放發生爭執。4月17日,美的也直接強硬回應:美的系全品類即日起全面撤出國美濟南分部,暫停全品類向國美濟南分部發貨。

國美好日子時候,與一兩家供應商發生糾紛,可能并不影響大局。但今天,期待東山再起的國美,對供應商的依賴程度最高。“我們今年和100家品牌簽訂了合作,線上線下聯動”,國美一位總監張選告訴Tech星球,官方宣布與很多品牌形成了千億級戰略合作。

這些品牌合作都是黃光裕牽頭,比如美的就是合作的重要品牌,5月份還有“真快樂”APP、國美電器聯合美的做的“美粉節”。根據通告宣傳,活動期間雙方計劃共同讓利8000萬,投入10多萬臺爆款商品。如今,這些合作伴隨著雙方產生糾紛,多多少少對合作帶來一些影響。

對于國美來說,迫切需要更多的動作,為供應商帶來更大的銷量,從而提升自己在整個零售渠道的話語權,而不是與品牌方鬧掰,甚至被供應商催款,影響公司資金周轉。

據國美財報顯示,2017年至2020年的歸母凈虧損額分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元,加上2021年的歸母凈虧損額,國美零售這五年里共計虧損約193.22億元。國美頂著虧損壓力做大營銷,這時候可謂最怕出點意外。

在2021年,國美鐵腕關掉了很多不盈利的線下店。原本期待2022年能夠有所好轉,但如今一系列負面的局面看來,國美的生存環境反倒更為艱難。

02

轉型線上,“真快樂”每月在抖音快手投放數百萬

與眼下國美所遭遇的困境相比,對于黃光裕來說,可能更大的挑戰是國美的未來。

5月12日,國美與華為簽訂了零售數字化轉型合作協議,這次簽約陣勢很大,國美集團創始人黃光裕,國美控股集團CEO杜鵑等一眾管理層線上線下亮相,而華為這面也是出席了華為云CEO張平安等管理層。

實際上,就在一個星期前,國美才與騰訊簽署了數字零售轉型合作協議,彼時國美CEO杜鵑也是率領一眾高管出席。接連牽手華為和騰訊,國美的股價卻沒有積極反應,5月12日當天國美零售股價不增不降。

國美還能贏得互聯網巨頭青睞合作,是因為黃光裕手中還有底牌,目前國美仍有4000家線下店,這些門店的發展前景關系到國美的基本面。

2020年,國美試圖轉型。一位接近國美高層的人士對Tech星球表示,國美最大的優勢是人,公司希望凸顯人的價值,用戶下單后,商品2小時就可送達,并且六七萬師傅可直接上門安裝、維修。

用服務打造國美零售的優勢,是提升國美競爭力的重要手段,但憑此遠不足以顛覆現在市場格局。根據《2021 年上半年中國家電市場報告》顯示,家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東,占比達 31.21%, 蘇寧占比18.87%,而國美的份額僅有 5.12%。

在用數字化改造門店,實現智慧供應鏈之前,國美更急迫的任務是獲取新流量,這件事可能是當前改善市場份額的有效手段。相比更早轉型的蘇寧易購,錯過移動互聯網時代的國美,不服輸的黃光裕想追趕一眾對手,也沒有那么容易。

就在黃光裕正式獲釋前1個月,2021年1月,國美APP改名為“真快樂”。“真快樂”寄托了國美從線下轉型線上的愿望,內部有內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺等板塊,產品像是拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手的大雜燴。

“去年花了2億元做賽事活動,就是為了做真快樂榜單”,李明告訴Tech星球,這些賽事有母嬰、寵物、電競等10個領域,都是用特定的活動吸引特定的人群。但“真快樂”本身的流量并不夠,很難吸引到什么人群參加,“所以現在真快樂每個月在抖音快手上也投放數百萬買流量,以此促進用戶下載App。”

根據國美披露的數據顯示,2021年“真快樂”APP年訪問量4.4億,年活躍買家1683萬。且不論這些數據的含金量,相比京東4.7億年活躍買家,拼多多年活躍買家8.6億,“真快樂”撒出去的營銷費用,可能并沒有換來足夠的活躍用戶數。

為了真正激活“真快樂”,國美也發動所有門店開展“萬店直播”。比如,真快樂APP目前有“一店一頁”功能,門店引入視頻導購服務,引導消費者到店消費、線上下單。從Tech星球的體驗來看,很多直播間人數寥寥,并不能有效帶動消費。

真快樂App的直播間清冷。

一切的打法,感覺都像是黃光裕瞬間學習了很多新潮的移動互聯網模式,然后將這些模式都激進地應用在國美的轉型過程中。但關鍵的地方在于,這些不是國美探索出來、適合國美自身的最佳打法。

真正屬于黃光裕的輝煌時代,是在2005-2009年,黃光裕憑借擊穿低價的打法,打敗蘇寧,收購了大中電器、永樂電器等一眾對手。但在千禧年第一個20年過后,國美要學習京東、抖音等競爭對手,如黃光裕所言“用18個月使國美恢復原有的市場地位”,難度可想而知。

03

國美的未來,等待黃光裕給出答案

如果說現在對于國美來說,最大的挑戰卻也是幸運的地方在于,因為黃光裕身陷囹圄,國美的萬億藍圖是2021年才開展。

黃光裕出獄的2021年,疫情疊加移動互聯網紅利消失,零售行業可講的故事已經不多,時機雖晚卻也失去賭一把的機會。

實際上,國美的競爭對手蘇寧也是自身發展的一面鏡子。蘇寧是國內較早一批引入IBM做整體IT咨詢方案的公司,打造了整體的IT架構。蘇寧曾希望通過蘇寧小店、家樂福,用數字供應鏈升級、聯動這些門店商超,打造圍繞線下的2小時生活圈。

這套更偏線下的發展邏輯,也在線下零售業的凋敝中效果不佳。如今,國美則反其道行之,全力轉型向線上發展,“真快樂”App成為國美零售的起點,“真快樂”不僅為國美線下導流,也將成為線下店的結算平臺。

但國美主打什么,才能在一眾強敵中突圍?是像阿里的更全、拼多多的更便宜、還是京東的自營和物流體驗?黃光裕在接受21世紀經濟報道采訪時說道:“中國人有一個比賽邏輯,很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義。‘真快樂’底層邏輯是,能夠給大家提供一個提升生活品質的平臺。”

“比著買”,這個場景到底能帶來多大的市場,可能對于國美和消費者來說,亦是一種認知挑戰。對于國美來說,最大的希望方向,可能還在黃光裕此前提道的“全零售”,無論其是否在主打概念,但其希望大在中臺商品全部數字化后,打通前后端鏈條,能實現節約下來10-15%成本的想法,才是幫助國美走出當下困境的主要出路。

當然這一目標也很難,2021年全年,國美零售綜合毛利率約為14.40%,相較于上年同期的12.16%上升2.24個百分點。再提升10個點,難度也非常大,當然這也是國美接連引入華為、騰訊等合作伙伴的意義所在。

回看黃光裕剛回歸國美的2021年,曾迅速與電商巨頭簽訂協議,拼多多與京東分別認購國美2億美元和1億美元的可轉債。但如今看來,與二者的合作并不見起色,國美甚至不如引入抖音快手等平臺占股,成為這些流量平臺的大供應鏈商。

但也只能說此一時彼一時,當時國美肯定不愿淪為“打工仔”,更希望借助有“股權兄弟”的電商平臺崛起。如今,國美依然要回到起點,努力做綜合電商平臺建設,努力做供應鏈升級,個人英雄能否以改變時運?

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