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我在鶴崗賣精品咖啡,一杯拿鐵也要三十,十幾張桌子都坐滿

時代周報
摘要:鶴崗,這個被外界定性為資源枯竭的收縮型城市,也有年輕人留下來了,在無數人折戟的精品咖啡賽道上創業,取得了某種意義上的成功。

作者/劉沐軒

鶴崗與精品咖啡,似乎八桿子打不著的兩個名詞,卻比想象中相處得好。

這個被外界定性為資源枯竭的收縮型城市,曾因“白菜價”買房在一夜之間火出圈,“五萬一套房”“生活節奏慢”等標簽吸引了一批被大城市房價壓垮的打工人來到這里安家。

但一時的頭腦發熱過后,許多年輕人意識到,他們習慣了大城市燈紅酒綠的夜生活,耐不住鶴崗的安靜和寂寞。這里的冬天,5點天黑,許多商場在4點半就關門,也沒有那么多專屬于年輕人的娛樂場所。

于是,這些年輕人開始埋怨起鶴崗只適合養老,沒有屬于年輕人的機會,最終還是選擇了逃離。

但也有年輕人留下來了,在無數人折戟的精品咖啡賽道上創業,取得了某種意義上的成功。2020年5月末,90后小王投資20多萬,在鶴崗開了首家精品咖啡店。開業兩年多,她不僅回本,去年還凈賺了20萬。

在近六成咖啡店都活不過兩年的市場上,小王在這個貼滿了“年輕人逃離”“資源枯竭”標簽的東北小城,找到了自己的位置。

獨立咖啡店:0家

小王是鶴崗本地人。2012年,她從計算機專業畢業,和大多數同學一樣,選擇留在省會城市哈爾濱。但留給小王的機會并不多,“我是??粕?,大三時被安排去實習,但都是月薪800塊的工作?!?/p>

生活的困窘讓小王不得不另謀出路,她輾轉做過房產中介,也做過服務員,最后在2015年找到了一份咖啡店的工作。

那一年,哈爾濱市城鎮居民人均可支配收入達到30977元,約為2581元/月,新房均價約為7770元/㎡。在咖啡店拿著3000元月薪的小王,算是暫時在省會城市落了腳,但不敢奢望買房子。

鶴崗被困在房價標簽里?

咖啡店的生意并不景氣,小王第二年就被“提拔”當上店長,原因還是之前的店長不想干了。眼看著自己也難以挽救這個瀕臨倒閉的營生,小王心一橫,回老家鶴崗,和同樣做咖啡師的男朋友結了婚,琢磨在鶴崗開一家精品咖啡店。

這個行為在當時,用逆水行舟已經不足以形容。2020年,人口2500萬、以愛喝咖啡著名的上海擁有近7000家咖啡店,其中獨立咖啡店有4239家。而人口接近100萬的鶴崗,咖啡店不超過五家,獨立咖啡店0家。

僅有的5家咖啡店,也都是十年前的流行模式,比咖啡店更像餐吧——動輒兩層樓數百平米的營業面積,復古歐式宮廷風的皮椅和沙發,配上結構繁復的玻璃吊燈。售賣的產品從咖啡、奶茶到意面、牛排,味道和品質都一言難盡。

老一輩也許喜歡,但這類咖啡店已經不是年輕人所愛。

在外界的刻板印象里,鶴崗沒有年輕人,也就不存在足夠多的精品咖啡消費群體。但小王知道,在這個小城里,年輕人即便再少,也還是有。雖然鶴崗沒有什么像樣的寫字樓,但公務員和事業編人員的收入都比較穩定,而他們的消費習慣是可以培養的。

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小王店內售賣的咖啡產品 圖源:受訪者供圖

小王選擇了做一家小而美的精致咖啡店:顏色柔和、線條簡約的北歐裝潢,與一線城市那些網紅打卡點別無二致,更專業的咖啡制作技術和精致的甜品也博得了年輕人的青睞。

小王夫婦覺得,做買賣能抓住一部分人,就夠了。在鶴崗開店,他們有機會。

“死亡咖啡店”

開一家咖啡店,是無數厭倦了辦公室上班的年輕人都曾有過的想法——在每個微風輕撫的午后,沐浴在醉人的陽光下,沖上一杯自己獨家的特調,或是翻翻上班時無暇深究的書籍,又或是用目光輕輕掃過店內,看著自己的作品給多少客人帶去驚喜與笑容。

創業開咖啡店像一個美好的童話故事。似乎不僅可以收獲時間自由,也可以讓愛好成為事業,還能遠離內卷和職場pua。

童話故事始終是故事。

許多咖啡店創業者頭腦一熱的底氣,都來自理論上中國咖啡市場的巨大潛力。根據智研咨詢發布的《2022-2028年中國現制咖啡行業市場報告》,2021年中國咖啡行業市場規模達1130億元,同比增長31.24%;其中,現制咖啡的增速最快,規模達89.7億元,同比增長41.71%。

在他們看來,這么龐大的市場,怎么可能分不出“我”的那塊“蛋糕”?

精品咖啡不但在資本市場是一個好故事,在許多年輕人心中也是如此

現實是,星巴克、Costa這些國際連鎖品牌分走了最大的“蛋糕”;全家、711、羅森等便利店搶走了廉價咖啡市場;即使是精品咖啡賽道,也已經殺出%Arabica和Seesaw這樣的品牌。

NCBD(餐寶典)撰寫并發布的《2021中國餐飲“死亡門店”研究報告》顯示,近六成咖啡店無法經營超過兩年,這些“死亡咖啡店”的平均壽命僅為27.24個月。

親身經歷過幾家咖啡店倒閉的小王夫婦自然懂得這些現實。相比于大城市咖啡店創業者逃離職場、尋求工作與生活平衡的種種初衷,小王夫婦開咖啡店少了些許理想主義,但多了幾分務實。

小王坦言,初衷也許只是“可能因為我干這行時間比較長,對于自己開店能賺多少錢的期望值也不是很高,沒給自己那么大的壓力”。

拿鐵,30塊一杯

小王夫婦原本就有數年的咖啡行業從業經驗,知道哪些環節需要適合自己做,什么材料直接采購的性價比最高。開店前,他們通過圈內的資源找到了合適的進貨渠道,還參考小紅書等平臺的流行風格裝修店面,還經常會根據節日和流行趨勢進行微調。

此外,小王還專門去學習了烘焙和甜品制作,拓展了營收的來源。

為了節約成本,小王夫婦兩個人起早貪黑,幾乎包攬了咖啡店的所有事務,只額外雇了一名服務員。每天上午9點半之前,小王夫婦會到店準備,做好當天準備出售的所有甜點,然后開店迎接上午的第一批客人。下午的客人比較多,生意好時甚至能坐滿店內的十幾張桌子。

相比于當地商場每晚4點半關門,小王的咖啡店會開到晚上10點,給許多下班后不愿回家的年輕人提供了休閑場所。

當然,即使早有準備,小王還是不可避免地遇到了挫折。剛開店時,很多來嘗鮮的顧客對店內咖啡的評價是,“怎么這么苦”。

因此,小王每天會在小黑板上寫上不同咖啡豆的科普,向客人介紹每杯咖啡的與眾不同。有一部分顧客被這種更加精致的飲品和服務所打動,成為店里的熟客。

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鶴崗與咖啡,比想象中相處得好 圖源:公開平臺

小王的店很快成為鶴崗的網紅咖啡店,熟客經濟的紅利,讓她不懼其他傳統連鎖咖啡店的價格競爭。

然而,因為是在疫情期間開業,小王的店也經常受到影響。一開始,她也選擇接入了第三方外賣平臺,但最終被平臺抽成費用勸退。好在鶴崗市區并不大,小王不忙的時候就自己跑腿送外賣,又節省了一大筆成本。

事實證明,鶴崗人并不是沒有消費能力,只是沒有消費的場所。雖然收入的絕對值不高,但鶴崗人并不像一線城市的打工人那樣需要背負沉重的房貸,工資中的更高比例可以用于娛樂和休閑消費。

小王店里的咖啡單價并不比一線城市低,一杯焦糖肉桂拿鐵咖啡30元,一塊提拉米蘇32元,哪怕最便宜的美式也要20元,而這個單價也就比當地的連鎖咖啡店平均貴出兩三元。

“大多數人還是覺得一線城市機會最多,大多數東北人也都愿意往外跑”,小王表示,“但是外地的壓力太大了,我不喜歡那么大的壓力”。

鶴崗不止房價

與鶴崗有關的標簽,大多與錢有關:“5萬總價買套房,3個月工資付全款”,“2020年末地方政府債務余額131.1289億元”……

但標簽帶來的往往是管中窺豹。

據鶴崗統計局數據,2020年末全市戶籍總人口97萬人,其中城鎮人口78.8萬人,34歲以下人口占比為28%,60歲以上人口占比為24.8%。

換句話說,鶴崗仍然有近30萬的年輕人,每天依然會產生衣食住行以及休閑娛樂的需求。近百萬人口、30萬年輕人的消費市場,在任何地區都不容小覷。

此外,2020年鶴崗市城鎮居民人均可支配收入24521元,按月計算,那就是月約2043元。而城鎮非私營單位從業人員平均工資為55114元??此平^對值低,但以鶴崗“5萬元一套”的房價來衡量,當地居民依然有一定的消費能力。這意味著,在房價近乎忽略不計的情況下,每月有三四千元提高自身的生活質量。

小王選擇“抓住一部分人”,在鶴崗,其實是合理的策略。

事實上,除去小王的精品咖啡店,在鶴崗市區,居酒屋、西餐廳、精釀啤酒等店面,以與大城市別無二致的裝潢悄悄顯現??系禄?、小龍坎、滬上阿姨、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌也有入駐。雖說繁華程度不足以與一二線城市比擬,但也遠沒有刻板印象想象中的那般貧瘠。

甚至從基礎設施上看,鶴崗擁有的三甲醫院、5G網絡、高鐵、光纖寬帶,足以為商業的繁華提供支撐。

也許在外界想象不同,在這座東北小城,至少在小王的店里,還有許多品著焦糖肉桂拿鐵,欣賞窗外美景的年輕人。

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