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咖啡戰場“四大門派”,誰是最后贏家?

餐飲O2O
摘要:咖啡賽道“入局者”這么多,到底誰才是走到最后的贏家呢?

作者 | 王莉萍

前段時間,我們還在談論書亦要進入咖啡賽道。這不,近日就又有消息報道,運動頭部品牌李寧也要來賣咖啡了。

據天眼查記錄顯示,李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。隨后,李寧公司大方承認賣咖啡:未來將在店內提供咖啡服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

據悉,在北京、廣東、廈門等地區的部分李寧門店已經浮現李寧咖啡的身影,有的只要在李寧門店任意消費后即可免費獲得一杯“寧咖啡”。

與此同時,咖啡的熱度傳導到后端供應鏈,資本也開始入局了。近日,樂飲創新完成近5000萬元A輪融資這是繼去年8月樂飲創新(原魔飲咖啡)獲寬窄創投領投千萬級天使輪后再次獲得機構青睞。

樂飲創新是一個咖啡產銷商,通過設備和工藝升級,實現的工業級別規?;问嚼漭图夹g,解決了浸泡式冷萃造成的咖啡品質不夠穩定,萃取效率低、風味易流失等問題,保證了咖啡濃度純、萃取率高、風味保持等精品級別標準。

自進入2022年后,咖啡賽道各種“入局事件”幾乎就沒有斷過。

咖啡賽道“入局者”這么多,到底誰才是走到最后的贏家呢?餐飲O2O將根據咖啡入局者的企業性質和出身,將如今的入局咖啡的品牌們分為四大派,一起聊一聊它們的優劣勢。

01

專業派

代表品牌:星巴克、瑞幸、TIMS、Manner、Seesaw、M Stand

中國的專業派咖啡品牌們發展的都很不錯,不僅瑞幸完成了自身的滿血復活,其他諸如 Manner、M Stand、Seesaw、TIMS 等新銳咖啡品牌近些年也紛紛獲得巨額融資。

去年7月,新銳咖啡連鎖品牌M Stand完成了超5億元融資,幾乎是當下火熱的咖啡賽道上最大規模的B輪融資。

今年3月9日,知名咖啡品牌TIMS中國宣布再獲1.945億美元融資,投資方為笛卡爾資本集團等機構投資人。

同樣的3月份,連鎖咖啡品牌 Seesaw Coffee 完成數億元A++輪融資,由黑蟻資本領投,基石資本跟投。

專業派咖啡品牌最大的優勢,就在于品牌在咖啡行業的專業性。

這種專業性涉及到咖啡研發工藝標準、運營流程標準、供應鏈篩選以及與客戶溝通等多個維度,是需要長期沉淀積累才能形成的品牌能力。

當行業越熱鬧、走的越快時,越需要重拾對專業性的珍視,喧囂過后真正能留住用戶的,還是好產品。

當前,國內的咖啡市場仍然被傳統的專業咖啡品牌所把持,在互聯網咖啡深耕的現磨咖啡領域,僅星巴克一家的占比就已經超過了50%。

作為咖啡賽道的正規軍,專業派咖啡品牌們在這個賽道具有非常強大的競爭力。

02

跨界派

代表品牌:郵政咖啡、李寧咖啡、同仁堂養生咖啡、狗不理咖啡

根據艾媒咨詢數據,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升,2025年中國市場規模將達10000億元。

面對這樣一個千億市值的賽道,許多非咖啡品牌都坐不住了,紛紛想要跨界入局分一杯羹。

同為新茶飲的奶茶品牌們最先入局。

2015年,CoCo就開始布局咖啡品類。2017年,蜜雪冰城推出定價5元-10元的「幸運咖」。隨后,喜茶、奈雪也開始上線咖啡系列,將特色茶飲與咖啡進行結合,切入新賽道。SEVENBUS和古茗等連鎖品牌都已紛紛推出咖啡產品。

國家隊等知名企業,這些年也相繼入場。

2022年2月14日,中國郵政高調宣布,全國第一家郵局咖啡店將正式落地廈門;一周后,天津“狗不理包子”也加入混戰;如今,李寧也將要下場“參戰”。

跨界品牌賣咖啡最核心的優勢其先天的網點渠道資源和門店成本、流量,方便其快速取得門店規模優勢。

就以最近的李寧為例,李寧公司2021年度報告數據顯示:截止至2021年底,李寧共有7137家門店,一旦全面鋪開就是7000多咖啡店了。相比之下,星巴克在中國門店5千多家,瑞幸則6000家出頭。

不過劣勢也極其明顯。不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”,跨界派們畢竟不是專業的咖啡選手,在咖啡產業的創新力和本身質量把控上可能會略有不足。品牌本身的知名度也會形成刻板印象,不利于其咖啡業務的順利展開。

依然以當下的李寧為例,在人們印象中這是一個潮流的運動品牌,當李寧這個品牌與咖啡掛鉤時,消費者可能會無所適從。

03

便利店派

代表品牌:全家、羅森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多

便利店正成為咖啡的新陣地。

不是每一棟辦公樓下都有星巴克等連鎖咖啡店,但幾乎都會有一家便利店,利用忙碌的工作之余,到便利店喝一杯手沖咖啡已經成為不少上班族的生活習慣。

根據相關數據統計,中國便利店入局咖啡的品牌有11家,具體品牌包括全家、羅森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多等,總共推出了至少12個咖啡品牌。

最早的便利店咖啡品牌,是喜士多推出的喜咖啡。2014年,全家推出湃客咖啡。隨后,羅森也推出了自己的便利店咖啡品牌LC。

2021年,便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”,入局精品咖啡和新式茶飲賽道。而在不眠海之前,便利蜂造就已經推出BeeSelect咖啡館。

大部分便利店咖啡都是以店中店的形式存在,并孵化有自己的咖啡品牌。

因為本身依托于便利店先天的渠道資源,便利店咖啡和跨界咖啡一樣,能夠快速形成規模優勢。

就以中石油跨界打造的昆侖好客咖啡為例,到目前為止,昆侖好客咖啡零售門店已經超過了8000家,2021年產品銷售總額超過1億元。

其次,便利店咖啡最核心的優勢就是價格。

和專業精品咖啡動輒30元價格不同,便利店咖啡的價格普遍在十元左右,最低為3元,最高為28元。

其中羅森LC咖啡大部分在9.9元/杯,最便宜的三得利美式咖啡僅售6.9元杯;全家湃客咖啡每杯在7.8元-13.9元之間;便利蜂咖啡價格更是長期設定在3-11元之間。

不過,便利店咖啡也有弊端。因為便利店業態的局限性,便利店咖啡在消費場景上受到了很大的限制,而且價格的增長的空間也不會很高,更多的是一種“組合產品形式”售賣,比如咖啡+面包。

04

新零售派

代表品牌:雀巢、三頓半、隅田川、永璞、時萃咖啡

咖啡的線上零售生意最早是由雀巢開始。作為最早進入中國的速溶咖啡品牌,雀巢至今在中國線上咖啡市場上占據了不少的份額。

數據顯示,2020年中國速溶咖啡零售總額為126.41億元,其中雀巢占70%的份額;速溶之外的即飲咖啡市場,雀巢以42.6%的市場份額占據第一。

最早打破這種壟斷局勢的是三頓半。

作為咖啡零售賽道上的黑馬,三頓半誕生2015年,因為其特殊的小罐包裝形態,以及凍干粉形態還原咖啡風味的品質優勢,迅速在年輕人市場走紅。

2019年淘寶雙11銷量更是直接超越了昔日之王雀巢。

隨后,是咖啡賽道的另幾個黑馬,偶田川和時萃。隅田川也成立于2015年,品牌以“口糧咖啡”為定位,旗下掛耳咖啡和咖啡液兩大品類銷量均居全網前列,連續三年銷售額增速同比超過300%。

新零售派咖啡最核心的優勢就是可以突破時空邊界,借助天貓、淘寶以及線下超級等多元化渠道進行銷售。

實際上,因為零售咖啡產品冷萃咖啡液、凍干粉產品方便快捷的屬性,目前零售咖啡已成為很多門店咖啡品牌們的原材料供應商,以此實現咖啡的精準控制、快速出品。

不過,雖然咖啡零售產品能夠在最大化保持咖啡原有香氣情況下,實現咖啡的便捷、自由。然而,線上零售咖啡的市場還是有限,線下門店才是對于精品咖啡便捷化的最好延伸。

總結:

事實上,咖啡品牌的線上線下、專業與跨界劃分并不是固定不定的。隨著咖啡品牌的不斷發展,專業咖啡品牌在不斷的線上化、線上咖啡品牌也在尋求線下門店突破。

線上線下兩種消費場景的咖啡,逐漸出現了交叉融合趨勢,全渠道、全場景競爭或成大勢所趨。

1、線上零售咖啡開線下門店

2021年9月18日,線上零售品牌三頓半,在上海開了品牌的首個線下咖啡概念店“原力飛行”。

另一家零售咖啡巨頭時萃在線下的布局比三頓半更早。

2019年,時萃就有做線下店的計劃。2021年,公司在以深圳為核心的華南市場開始加速拓店,目前已經有超過20家線下咖啡館,2022年將繼續拓展至100家。

另外,永璞也表示,計劃從上海開始,以“城是CITYBORING”的獨立品牌名嘗試做幾家線下咖啡館。

二、線下連鎖品牌布局線上渠道

一直以來,瑞幸、星巴克等線下連鎖品牌都在不斷開拓線上渠道。

在天貓、淘寶、京東等零售端,瑞幸開設了品牌專注旗艦店,銷售品牌旗下零售咖啡產品,目前已累計了粉絲數量335.6萬人,超過了星巴克的269.6萬人。

而在抖音、微博、小紅書等渠道上,則是星巴克遙遙領先。

目前,星巴克在抖音、小紅書和微博的粉絲數量為303萬人,瑞幸僅為137.5萬人。除此之外,連鎖咖啡品牌Tims和Manner也在這些線上渠道進行了布局。

就在今年的1月18日,星巴克中國宣布與美團就數字空間達成創新合作,探索多重科技手段將星巴克的“咖啡空間”傳送至消費者面前。

咖啡火熱,這場關于咖啡的戰事才剛剛開始。隨著咖啡線上線下融合、咖啡消費的持續多元化等,未來誰能夠從這場戰事中脫穎而出,誰也無法確定。

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