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咖啡卷入下沉市場,6元一杯的超平價拿鐵你愿意嘗試嗎?

RQ商業觀察室
摘要:咖啡市場“卷到”到下沉市場,用的是完全不同于一二線城市市場的邏輯,蜜雪冰城用“幸運咖”進入咖啡品類,它能復刻蜜雪冰城塑造的輝煌嗎?

?撰文 | 路凡

編輯 | 銳裘

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咖啡版“蜜雪冰城”

在2020年4月之前,“幸運咖”的存在感很低,3年之內也僅開20多家店,在咖啡行業都是可有可無的存在。

在2017年,蜜雪冰城便將幸運咖作為子品牌推出市場,打上“平價咖啡”的旗號,直到2019年蜜雪冰城總經理張紅甫宣布正式投入到咖啡行業,將幸運咖提升到蜜雪冰城戰略級項目,打造咖啡版“蜜雪冰城”,這個子品牌才開始加速發展。近一年,幸運咖真正迎來一個高速發展期。2021年開出400家門店,2022年前兩個月開出100家,半年之內門店數量翻倍。

在幸運咖身上,我們可以看到三個鮮明符號,價格足夠低廉,市場足夠下沉,設計足夠接地氣。

幸運咖的價格足夠低廉,價格集中在5—15元,現磨咖啡的單價12元,整體均價在7元,而對比將“咖啡平權”作為口號的瑞幸起步價定在16元,看來幸運咖才真正將咖啡價格拉到平價時代。

幸運咖的市場足夠下沉,目前覆蓋三至五線城市占比超過75%,新一線城市占比為15.9%,一線城市的開店數量則為0。幸運咖的門店多布局在商場、商業街及學校的附近,更多抓住年輕人。這顯然打破我們對咖啡店多來自于一線或省會城市,開在辦公商務場景的常規認識。

幸運咖的設計足夠接地氣,最早的底色以藍色為主基調,這會讓人想到瑞幸,于是便將其外觀設計大調整,直接變成更貼合普通消費者認知的大紅色。打撲克是下沉市場喜聞樂見的娛樂方式,幸運咖直接將撲克中的K作為品牌形象,更能與下沉市場的消費群體形成情感共鳴。

02

從一二線市場搬運經驗

從外在來看,幸運咖針對下沉市場有一套獨有的打法;從內在來看,幸運咖復用了一線市場咖啡品牌的成熟策略。

幸運咖做好了供應鏈文章,實現了低價與高質量兼顧,它背靠蜜雪冰城,掌控供應鏈恰恰是蜜雪冰城的殺手锏??Х榷惯x取了埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞四國,其加盟店從食材、包材、小件器具都由公司統一配發,有助于成本節約,保障產品質量,輸出標準的統一。

「聯名」是咖啡行業營銷的標配,是流行文化的一種符號。星巴克是咖啡行業聯名開創者,正是通過聯名更快將喝咖啡帶入日常生活。幸運咖深知這一道理,通過跨界聯名增加曝光率,比如聯名 Chako 推出背帶杯、聯名 holoholo 推出咖啡杯,以此更快在下沉城市培養消費者的咖啡生活場景。

幸運咖作為新零售下的產物,打通線上線下是基本功。

在線下,幸運咖通過多次門店升級,整個門店已頗具一二線城市的風格調性,比如采用落地玻璃窗,內設更加簡約、溫馨、安靜,以橘黃色燈光襯托,符合年輕人審美。在線上,推出“安心咖”板塊,涵蓋線下粉絲會詳情實錄、內容自查自糾、外部監督反饋等,建立了隨時在線與用戶溝通的橋梁。

線下提供拍照、談資、娛樂的素材,線上提供分享載體,最終轉化為流量。這樣的營銷方式,在下沉市場十分受用。

03

挑戰才真正開始

當下,中國市場催生出巨大的咖啡消費需求,讓新品牌的萌芽層出不窮,加上資本的加持,咖啡市場呈現空前熱鬧,導致前所未有的殘酷競爭。在這種局面下,搶占咖啡消費最具潛力的市場,找到新的增量空間,成為頭部品牌重中之重,下沉市場成為必爭之地。

德勤中國2021年發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%,在三線以下的城市,精品咖啡館的占比不足1%。根據數字100研究院定義,三至六線城市分布對應市到鄉村,這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口,約占總人口的71.4%,在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

可以說,下沉市場機會巨大。

圖片來源:數字100研究院

事實上,除了幸運咖這樣在下沉市場起家的新品牌,那些一二線城市的咖啡品牌們也正在對下沉市場虎視眈眈。

首先,星巴克正在悄悄以“啡快”門店搶占下沉市場;其次,以瑞幸為代表的新銳品牌,憑著 “小鹿茶”和“新零售合作伙伴”計劃,在下沉市場門店已突破千家;還有,下沉市場本地的獨立咖啡品牌,雖然規模不大但有一定的穩定客源。

今天的中國咖啡賽道有兩條路線:

一條是發達省市、一二線市場,仍然是精品咖啡、小眾咖啡的首選,咖啡帶著一種鮮明標簽,也承載著商務社交屬性;

另一條是下沉市場,以返鄉青年為主的消費人群,或在一二線城市已養成了喝咖啡習慣,這是一個從藍海逐漸趨向紅海的市場,幸運咖已經在藍海市場拿到第一桶金。

幸運咖對于咖啡行業最大的價值,莫過于向人們證明下沉市場的咖啡賽道大有所為,掌握一套成熟完整的打法讓小鎮青年心甘情愿為咖啡買單。值得警惕的是,幸運咖若將版圖謹慎伸向一二線城市,僅房租成本、人力成本就很有可能迫使產品價格體系走向崩塌。但反過來,那些大品牌下沉,這點反而會變成優勢。

過去兩年,幸運咖更多享受到了外部帶來的市場紅利。隨著瑞幸、星巴克這類品牌用新方式在下沉市場瘋狂擴張,幸運咖的挑戰可想而知。唯有提升門店覆蓋密度、單店盈利水平和用戶復購頻率,幸運咖也許可以有機會成為“平價咖啡”頭牌,占領龐大而充滿誘惑的下沉市場。

小結

走向下沉市場的基本功

下沉市場是個很籠統、很有誘惑、很有想象力的詞,可是從三線到六線城市,從東部到西部,省會城市與非省會城市下縣級市場都各有不同,包括消費業態、人群結構、基建水平等,這些都是在考驗品牌的排兵布陣能力。

從幸運咖的案例中我們可以看到,下沉市場讓品牌有機會打造全新的品牌矩陣,用更低成本的子品牌為下沉市場的消費者做“消費升級”,享受到超預期的品質生活。

當每一個品牌將下沉市場作為戰略目標時,我們建議品牌首先要學會尊重下沉市場,與當地消費者面對面溝通,感受下沉市場的煙火氣;為客群定制新品類,建立與下沉用戶深度鏈接;拓展新場景,豐富下沉用戶的生活片段。這樣,才能讓讓品牌“深入人心”。

尊重市場,尊重消費者,才能贏得他們的尊重。

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