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世界咖啡熱了,中國茶卻“涼”了?

億歐網
摘要:隨著中國國力的不斷增長,中國文化勢必形成強勢的輸出力量。當國人的自信心重新被拾起來,以中國茶為代表的中國國貨才能真正從根上興起。

?文|陳卓

編輯 | 顧彥

很少有人知道,剛剛過去的5月21日是國際茶日。

咖啡和茶,這兩大神奇的物種霸占世界人的飲品。

茶原產地在中國,因含豐富的有利于身心健康的物質,而收獲全世界消費者的喜愛。陸羽《茶經》有言:“茶者,味至寒。若熱渴、凝悶、腦疼、目澀、四支煩、百節不舒,聊四五啜,與醍醐、甘露抗衡也?!?/p>

咖啡則是由咖啡豆烘焙磨粉制作而成??Х榷乖a地在非洲,具有提神醒腦、緩解疲勞、促進消化等功效,最早在歐洲風靡,現今成為世界各地的主流日常飲品。

近年來,咖啡賽道愈發火熱,而中國茶卻日漸冷了。

01

咖啡賽道忙,中國茶趨冷

世界對茶的癡迷早于咖啡。

1662年,葡萄牙公主凱瑟琳嫁給了英國國王查理二世。她的嫁妝包括位于摩洛哥的軍事重鎮丹吉爾、印度大陸的明珠城市孟買,還有中國的茶具和茶葉,這是英國人最早接觸到的茶。很快,這種典雅、浪漫的東方飲品風靡英國上流社會。

16世紀末,咖啡才以“伊斯蘭酒”的名義,通過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉傳入歐洲。很快,這種充滿東方神秘色彩、口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料,受到了貴族士紳階級的喜愛。

但咖啡的工業化和在歐洲的普及,卻早于中國茶約一個多世紀。

1727年,荷屬圭亞那的一位外交官的妻子,將幾??Х确N子送給一位在巴西的西班牙人。西班牙人在巴西試種取得了很好的效果,當地的氣候非常適宜咖啡生長,從此咖啡在南美迅速蔓延。借力工業革命,因大量生產而價格下降的咖啡成為歐美人重要的日常飲料。

中國茶在18世紀中后期才普及。1851年,英國人羅伯特·福鈞帶著六個種茶、制茶工人和23982株茶樹、17000顆茶種,以及大批的制茶工具離開中國,將中國茶帶到印度種植。之后,茶也在工業革命的推動下,產量大幅提升、價格走低,徹底走向世界。

從目前的整體需求量上看,咖啡明顯站在了世界的高位。

國際咖啡協會數據顯示,2020年全球咖啡消費量達到1.67億袋(每袋60公斤),約1002萬噸;國際茶葉委員會數據顯示,2020年全球茶葉消費量為587.9萬噸,其中,中國和印度占了60%。

國人雖然愛茶,但也抵擋不住對咖啡的熱情。倫敦國際咖啡組織數據顯示,2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元,預計2025年可以達到1萬億元。

即便在新消費領域艱難的2021年,咖啡市場的風光依舊。據不完全統計,2021年下半年咖啡行業獲得的相關融資有28筆,總額接近60億元,部分品牌甚至在半年內拿到2輪或3輪融資。

但相對于咖啡賽道的火熱,中國傳統茶企卻好似日漸沒落。天眼查數據顯示,2020年至今與傳統中國茶企相關的融資僅有14筆,拿到融資的有四川早白尖茶業、黃山毛峰茶業等。

02

打響變革戰

中國自古以來是茶文化的發源地,至今依然是茶葉競爭的主戰場。

建國后,中國茶沿襲長達千年的“榷茶專賣”制度,在政府的大力主導下發展。再加之茶葉具有很強的產地屬性,國內大的茶葉商通常以國家背景和學術研究機構性質的企業等載體出現。

諸如,中茶股份是中國的歷史悠久的老牌國企、茶葉行業的龍頭;杭州西湖龍井實業有限公司則是由杭州西湖龍井茶葉研究所投資成立。

在此背景下,茶企購銷更多依靠政府,直到上世紀80年代茶葉流通體制改革,放開市場、放開價格、放開購銷。國家層面放開之后,中國茶業開始逐漸活躍起來,也催生了一批茶企,但多年來仍未打響某一個企業品牌。

2008年,新華社的一篇文章《中國七萬茶企不敵一個立頓》在業內引發熱議。文中提出中國茶面臨“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境,這攪動了無數國人的心。

近年來中國傳統茶企也有八馬茶業、瀾滄古茶等不斷沖擊上市,欲通過IPO的形式實現企業真正的商業和品牌的發展路徑。但前不久,瀾滄古茶港股IPO折戟,這也意味著目前中國資本市場仍無一家中國茶企。

直到2014年,獨立包裝的小罐茶的創立,才在某種程度上讓中國茶有了更加精細的企業化的生產標準和品牌形式的探索。彼時,小罐茶打出讓整個茶產業鏈標準化的口號,從茶葉的種植、采摘、加工、包裝到銷售,構建標準體系。

隨著消費形式的改變,再加上數字技術和商業環境的不斷變遷,中國茶企們近年來正更頻繁地在品牌營銷、銷售渠道和產品創新等方面進行新嘗試。

靠品牌營銷出圈,中國茶行業里前有小罐茶、后有竹葉青。

小罐茶是中國茶行業的營銷大師。設計精美的小罐茶,上市兩年之內銷售額便突破20億元。創始人杜國楹表示,其做法是在沒有價值共識的領域找到價值依托,并且將其作為產品傳播的價值點與記憶點。

綠茶品牌“竹葉青”在最近也火了一把。今年春晚,東方歌舞團古典民族舞蹈《只此青綠》破圈。3月初,竹葉青春茶上市即成為《只此青綠》官方獨家茶葉合作伙伴,并推出聯名款。資料顯示,竹葉青春茶28天銷售額同比增長13.3%。

電商渠道也催生出一批“互聯網+茶葉”茶葉品牌。

2006年,安徽蕪湖人李曉軍看到電商經濟興起,決定去電商崛起之都的杭州在網上銷售茶葉。他以淘寶小店起家,在電商紅利的到來下,李曉軍鉆研電商銷售策略并注重產品的質量把控,最終這家淘寶店鋪年銷售超5億,成為杭州本土茶葉品牌“藝福堂”。

除了營銷和商業模式的創新,近年來中國茶還出現了凍干茶粉、茶葉原漿、膠囊茶、冷泡茶等產品創新。

早在2018年,柒日原葉就推出過產品“小沖茶”、“無葉茶”等茶粉產品。2019年,三頓半推出了路易波士茶粉。此后,王老吉、TNO等品牌也加入了競爭。

凍干茶粉的問世在某種程度上宣告,泡茶這件事也可以無需等待,只需幾秒鐘,消費者就能得到一杯原茶,比起袋泡茶的便捷處更勝一籌。

“膠囊茶”也是近兩年比較風靡的茶葉產品新形態,是將多種形態、質地的原料,縮進一顆膠囊里。

膠囊茶語品牌創始人邸偉告訴億歐,他曾思考如何在一個龐大的茶市場上做出細分,然后把目光放在了當下年輕群體的市場空白。

膠囊茶語創立于2020年,其以“妝食同源”配方為理念,針對18-35歲年輕女性用戶,在保留傳統中國茶的基礎上,融合了當下年輕人關注的健康、瘦身、控糖等熱點,于2021年推出了兼顧速溶以及原葉的“配方膠囊茶”(包括茶、花、果、粉+營養成分)。這種色彩明快、概念新潮的產品,在集合店KKV上架后很受年輕人的喜愛。

圖源:膠囊茶語

新式茶飲也加入混戰,推出了各類組合茶包,打入年輕人和養生一族市場。

以茶顏悅色為例,其原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經更新到2.0版本。小蓮罐調整了原葉茶的比例,添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”,并搭配了專門的沖泡說明。

歷史的車輪滾滾向前,中國茶企試圖用更新和更開放的方式來重新審視市場,并希望將中國茶品牌帶向世界。

03

困在農產品市場里

盡管行業在不斷革新,中國茶市場仍有痼疾難除。

資料顯示,中國茶有3000多億元市場規模,但多年來銷量達到10億級別的品牌非常少。也就是說,這個市場中的玩家很少有超過1%市場份額的,是極其分散的“螞蟻市場”。

這導致中國茶產量出眾,但世界知名的茶葉品牌并不出自中國,比如耳熟能詳的立頓就來自英國。

實際上,中國茶市場品類可謂“星光燦爛”。西湖龍井、云南普洱、黃山毛峰、信陽毛尖,早就名聲在外。但遺憾的是,這些都是茶葉的品類,對應不出具體的企業品牌。

“有品類、無品牌”——這一問題在中國茶市場延續多年,逐漸成為老生常談的問題。

公子鑒茶品牌創始人鄭博文告訴億歐,中國茶市場龐大、品類多樣,但仍然未能打破小而散的格局,多數中國茶企如今盈利并不理想,渴求升級發展卻往往出路難尋。宏觀層面的主要原因在于,長期以來,中國茶葉仍主要被視為農產品,整個產業鏈的標準化、數字化、現代化程度較低。

被當作農作物生產和售賣的茶葉長期把持在中國茶廠主手里,他們通常以小農思想模式經營著茶葉生意。這讓中國茶被困在農產品里:產業鏈條不健全、產銷信息不對稱、管理體制不完善。

在上游原料生產環節,茶葉的種植、采摘和包裝高度依賴人工,自動化程度低?!巴ǔ?,一個非常嫻熟的采茶工,一天也只能采3斤左右的鮮葉?!币晃恍抨柮獠鑿S主表示。此外,產茶往往是靠天吃飯,少有科學化的種植技術。

據國際茶委會數據顯示,2018年我國茶葉畝產為59.65kg/畝,顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。也就是說,我國茶園單產效率值亟待提升。

到了中游流通環節,茶葉的經銷體系混亂,分散性異常突出,導致品控不嚴,難以形成精細化的營銷模式。經常有消費者調侃:“自己還沒出西湖,就買不到上好的龍井茶了?!?/p>

再到下游銷售環節,茶葉產品價格不透明,從幾元到上萬元,價格沒有標準依據。茶葉方面雖然有國標,但非標因素太多,標準依據很難實現。而且茶葉的標準化涉及多個供應鏈環節,如選種、種植、加工、運輸、倉儲、配送等,只有在高度信息化條件下才能實現無縫聯接,才能實現標準化。

價格不透明尤其以明前茶為代表。中國茶葉流通協會的數據顯示,今年3月30日,幾個較為著名的明前產區鮮葉價格分別為:西湖龍井茶150-500元/斤、洞庭碧螺春550-850元/斤、湄潭翠芽100-130元/斤、黃山毛峰220-440元/斤。一過清明,其價格更會猛掉一大截,爾后趨于平穩,直至谷雨結束采摘季。

除了上述產業鏈原因,還有茶行業從業者告訴億歐,受限于產品生產周期,中國茶也無法實現大規模的商業量產。洛陽紙貴,新茶價高,“頭春”茶因內含一整個冬天的積蓄,內質豐富,尤為珍貴。

“人誤茶一季,茶誤人一年”。以今年西湖龍井為例,官方公布3月18日開采,距離清明僅僅只有兩周時間。這短短兩周,還會受到天氣情況影響而減產。這導致高品質茶普遍產量不高,無法量產。

另外,以公司為組織形態的傳統茶企長期以來的公司經營方式、管理方式也不夠現代化。反觀中國茶企沖刺IPO的失敗,究其原因多卡在財務和稅收以及公司治理的不夠合規上,因為多數茶農無法出具合規票據,企業成本難以確認,導致財務的透明度不夠。

最后,中國的品茗文化或許本身就與商業的邏輯相左。一盞茶、一炷香,三五友人談天、品茗,這構成傳統中國茶文化的底色。這種品茗文化是小眾的,是注重精神世界的藝術。而自古以來,藝術就很難與商業之間尋找到平衡點。

04

怎樣重拾光環?

雖然問題頗多,但中國茶人依然看好茶葉大市場。

“和茶葉一樣,咖啡豆也是農產品。但和咖啡豆不一樣的是,茶葉富含茶多酚、氨基酸,對于國人來說,能對身體起到更保健的作用。如果從咖啡的角度和運營模式看茶,個人認為其市場潛力還是無窮的?!臂フJ為。

在做膠囊茶之前,邸偉用大段時間做了市場調研。他發現,想讓更多的年輕人愛上中國茶,必須要解決兩個問題。

一是要讓喝茶方式變得更簡單。中國有龐大的飲茶群體,但當代年輕人普遍認為傳統原葉茶喝茶(尤其是泡茶)的方式過于繁瑣,不如一杯咖啡來得直接和便捷。這種訴求尤其體現在上班族身上。公開數據顯示,中國6億上班族很多都無暇泡茶、喝茶。

二是要讓喝茶變得更有趣。目前,喝茶、品茶廣泛發生在中老年群體,而在年輕消費群體里,新式茶飲和咖啡飲品蔚然成風,但茶元素在它們中間并不占據核心。年輕人更喜歡豐富多元的口味,更講究產品的設計和包裝,以及產品飲用方式的創新。傳統的中國茶在口味、包裝以及設計上多年來未有明顯改變,吸引不到大多數的新生力量。

在邸偉看來,用戶需求的基礎上,解決了上述兩個問題之后,中國茶的年輕市場才會有被進一步打開的可能性。而且他提出,中國茶在銷售與運營策略上或可以借鑒諸如咖啡品牌的模式,講究構建供應鏈的生態,從生產到銷售等環節借力數字化來實現輕量化運營,最終實現中國茶的工業化、標準化和年輕化,重新走向世界,“飲”領潮流。

除了產品年輕態的嘗試,當代中國茶人也在努力弘揚中國古典茶文化。

鄭博文認為,現在這個時代中國不可能再復制一個立頓,中國茶也沒必要成為立頓。茶的覆蓋范圍非常廣泛,上至高層消費、精神追求,下至大眾飲品、口腹之頤,都存在市場需求。正因中國茶有如此多的維度,決定中國茶在向下走的同時也可以向上走。

公子鑒的中國茶走中國古典文化的路線,在包裝、設計和產品呈現上,都深入汲取周易、道家、古漢字、書法等中國傳統文化的養分,并探索現代性的表達,堅持向上走,做中國氣象的文化奢侈品。

圖源:公子鑒

實際上,奢侈品真正傳達的是一種國家性質的引領文化,奢侈品植根于文化中。當你購買一件奢侈品時,你買的不止是一個東西,而是一種國家文化的代表——每一件奢侈品都包含著些許“本土”的元素。

而隨著中國國力的不斷增長,中國文化勢必形成強勢的輸出力量。當國人的自信心重新被拾起來,以中國茶為代表的中國國貨才能真正從根上興起。

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