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要賺錢又要顧客體驗好,餐廳只有跳出品牌、回歸空間才有更多機會?

筷玩思維
摘要:如何讓一家餐廳多余的空間和時間發揮更大的價值,這是多數餐飲品牌所關心的問題。

?       溫馨提示:本文約3799字,燒腦時間12分鐘,筷玩思維記者李三刀寫于北京。

在海南??谟幸患屹u海鮮的門店,它的門頭并列著“螺嫂海鮮”和“螺姨海鮮”兩個品牌(大招牌叫“螺行天下小吃店”),這是一個比較特殊的案例,它是兩個品牌在同一家門店經營、兩家人共用一個廚房、招待同一個地區的食客。螺嫂和螺姨是兩個不同的品牌,兩老板一人單號經營、一人雙號經營,她們的合作已有些許年頭,食客們也習慣了這家門店的運營方式。

非常明顯,這是通過“空間再造”為餐飲消費帶來新意和故事的一種玩法。

在非洲貧民窟,通過對空間再造來產生價值的案例也比較多,比如有的居民屋隔出一個角落變成游戲廳和網吧,又比如貧民窟的學校在禮拜天會租出去變成一個傳教的會場,晚上又可以升級成酒吧。在貧民窟這樣的極端案例,只要有收益,一個空間可以是任何的場景。如果不加評判來看,這就是通過空間再造來實現多維價值的案例。

關于“空間的價值再造”,這個話題和餐飲業是息息相關的,餐飲業一天僅有2-3個很短的經營高峰,其余都是閑時,如果在下午3點多走上街去,我們就比較容易看到很多餐廳這時候是靜止的狀態,餐飲業確實有大量的時間和空間是被閑時浪費掉的。

?如何讓一家餐廳多余的空間和時間發揮更大的價值,這是多數餐飲品牌所關心的問題,同時這也是筷玩思維本篇文章要探討的內容。

從空間主導盈利升級到品牌主導盈利,結果卻是越發展越封閉

通常來說,空間是一種具象的東西,它是可以看得見、摸得著的(從物質的角度)。在商業的邏輯中,我們談到的空間大多指的是空間經濟,看的是如何通過一處場所來產生盈利的供需結構。

在品牌層面,品牌是看不見、摸不著的,所以它就得依附在實體的空間來呈現,比如某一個地址以及該地址產生的產品和相關體驗。而當品牌和空間同一的時候,我們就會產生關于某物的認同感,比如我們看到海底撈的門店就會認為自己看到了海底撈,又比如某人發了一張吃火鍋的圖片,又恰好這個鍋上面印了海底撈的Logo,這時候別人就會知道他去海底撈了。

將空間以及空間內的附屬物認同為品牌(比如把麥當勞的門店認同為麥當勞),這大多時候我們會覺得是一個優勢,但同時我們也要看到這個思維的劣勢:其一,品牌專屬,如果一家麥當勞里面出現了老鄉雞,人們就會懷疑這家門店是不是山寨的;其二,產品限制,品牌通常會被品類/品牌定位捆綁住,比如假設麥當勞出現了火鍋底料這一產品,人們是難以理解的。

這就是當下大多品牌要進行空間改革遇到的最大阻力,比如商業經濟的本質是空間主導盈利,但在品牌的概念下,空間卻成了品牌來主導盈利,這意味著明明它是一個空間,卻只被看成了品牌,而且還要受品牌的種種限制。

這使得如果某一品牌要在空間內實現品牌化盈利,其改革就必須遵從品牌原則,比如麥當勞的定位是歡樂,于是麥當勞就可以在門店放一個兒童樂園,再順帶推出兒童套餐、兒童玩具。

至于其它的品牌,假設品牌主打的是產品(比如更好吃),它們大多只能在明檔廚房下功夫,又或者在門店放一些不能直接帶來盈利的花花草草、藝術作品等,這些東西成了背景,又占了空間,但顧客卻找不到它們與品牌的聯系,基本是消費完了也記不住(你記得住某家餐廳擺了什么盆栽么?會關注盆栽有幾片葉子么?)。

花花草草、亭臺樓閣式裝修屬于潛意識信息,它的好處是人們可以觀賞也可以忽略,但有些品牌從定位出發在門店寫了很多文案,文字信息則屬于意識信息,它會引發顧客的認同,而缺點是容易看膩,膩了就乏了。

綜述可見,以品牌邏輯來利用空間必須要遵守品牌的限制,這也給我們指明一個準線:品牌邏輯和空間邏輯是全然不同的。

品牌的邏輯是內涵:沒有就是沒有;空間的邏輯是外延:正是沒有才可以有

品牌的邏輯是內涵,要有土壤、有種子,才能長出果實,它極其講究因果,規矩是“你可以這樣,但不能那樣”。內涵是沉穩的,很難有一驚一乍的驚喜,我們可以看到,品牌的盈利邏輯實則是一種規矩的限制。

空間的邏輯比品牌自由,它的特點是外延,規矩是“你既可以這樣,也可以那樣”。但缺點也很明顯,人們只能記住一個地點,而不能記住品牌,純粹的空間是不講品牌的。

比如商場就是一個空間而不是品牌,人們不會記住這里有萬達還是華潤又或者是大悅城,人們只會看到這里有一個商場,萬達或者大悅城只是它的名字(名字不等于品牌)。

當然餐飲業也有不講品牌只講空間的,比如XX食堂,食堂可以推出各種各樣的菜、可以今天一個菜譜,明天換一個新的菜譜,顧客也不會有認知障礙(比如商場里面入駐的品牌也可以被更換,顧客同樣不會覺得有認知障礙),這就是空間玩法的外延優勢(劣勢是記不住品牌)。

除了比較自由,空間玩法的好處還在于有很多新奇的體驗,比如顧客發現這家食堂居然有某個期待之外的菜,在不抱期待點完后一嘗還覺得挺好吃,這種驚喜與新奇在品牌店是很少出現的。

品牌講內涵,除了原有產品體驗以外,最極致的新奇不過是短期的聯名或者只有一瞬的快閃,而這些都是短期行為且大多時候并不經濟,多數屬于純支出項目。

如何逆轉這一點呢?空間的外延就是一個好的方案,以一家服裝店為例,2018年,The Ficus(男裝品牌)在北京華貿開了一家門店,它在門口空了一個位置、引入了咖啡品牌Manner(聯名為“F's Coffee”),兩家品牌位于同一個空間,這就是關于空間外延的聯名案例。

Manner同樣也是玩空間外延的好手,它早前曾推出青花瓷拿鐵,呈現方式是在一次性的咖啡杯上印上了漂亮的青花瓷圖案,讓一次性杯子套上青花瓷的質感,包括它最新的店型也突破了咖啡的限制,推出了意大利菜、墨西哥菜、中餐、東南亞餐等,這明顯走的是空間的外延邏輯,而不是品牌的邏輯。

在沈陽,有一家叫“庫倫演藝餐廳”的門店,老板在店里頭搭了一個舞臺,顧客可以一邊吃燒烤一邊看舞臺表演,有辣舞也有K歌,到夜場時,老板親自上場唱歌,后半場還會給顧客表演喝一大盆啤酒以示敬意。

在大理,有一家與稻田為伴的咖啡館,顧客一邊喝著咖啡、另一邊就是藍天白云和廣闊的稻田,這就是品牌和空間最好的搭襯,門店無需做什么,只需要打開門,天上的藍、稻田里的綠、甜品的粉、咖啡的棕......一幅畫就成型了。

空間和品牌如何統一?

對于一家線下門店,到底是空間主導盈利還是品牌主導盈利?

答案當然是空間,沒有線下廚房(線下工廠)、線下門店就不可能產生商品,更不可能產生具體的消費體驗。

在空間的屬性上,品牌的作用是什么?今天有很多營銷出來的“品牌”,這些都算是走了“歪路”,從根本來看,品牌指的是品質與識別度,識別度是要靠產品的品質累積出來的、是好的產品和好的產品體驗造就了品牌識別度,而不是通過廣告轟炸出來的。

品牌講的是產品,空間盈利同樣要靠產品,也就是說,品牌盈利的邏輯和空間盈利的邏輯是可以統一的,門店老板在做品牌盈利建設的時候不要忘了空間的盈利可能,而如果以空間盈利建設為主導也不能忘了品牌的根本邏輯。

什么是品牌的內涵?什么又是空間的外延?我們以產品的角度來說,品牌的玩法是“1”,品牌所有的小產品都是一個大產品,所有的東西都在同一個范疇之內;空間的玩法是“1+N”,這個“N”可以是“另一個1”,也可以是“1+1+∞”,要讓品牌的玩法和空間的玩法統一,就是將品牌“1”的邏輯升級為空間“1+N”的邏輯,但同時最終的“1+N”必須是一個整體的“1”。

“F's Coffee”、“螺行天下小吃店”的案例就是“1+1”的形式,兩個品牌在同一個空間內,而且兩個品牌都在承擔著盈利的希望。

大理的“稻田咖啡”案例是“1+∞”的形式,一個盈利的品牌加上一個外延的場景,兩者相互依托、相輔相成。只有稻田不夠休閑、只有咖啡則不具有特性,兩者融合才形成了品牌和空間的相互作用。

對于一些兒童餐廳來說,門店放一些只能看、不能摸的藝術畫還不如放一個小滑梯,因為只有可以體驗得到,它才能是一項服務、才能是一個產品。

結語

梳理清了空間和邏輯的關系以及融合的方法,我們還有最后一個問題:在空間和品牌的融合案例下,在消費體驗/產品的角度,如何評估品牌和品牌、產品和產品、事物和事物之間的融洽程度呢?

其一是互補,比如A是賣吃的、B是賣喝的,兩人剛好可以湊成一個套餐,兩個老板都開心,顧客也開心(不僅限于兩個品牌,可以有多個,比如服裝品牌、箱包品牌、咖啡品牌等的三位一體);其二是互襯,好比Manner在服裝店各賣各的,但咖啡可以為服裝店聚客,也可以讓衣服有咖啡的香氣,而咖啡店又樂于靠著一家品質不低的服裝店來提升辨識度。

為什么需要互補和互襯呢?因為單一的品牌思維是封閉的,品牌一旦封閉就失去了活性,其未來也是暗淡的,這時就不必談盈利了;而單一的空間思維又是散亂的,比如一家學校又教書又做酒吧,這不是長遠的方式。所以,我們就得考慮如何把空間思維和品牌思維搭上線,這樣可以讓品牌更秀氣,也可以讓空間更具邏輯,顧客也不至于云里霧里。

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